Le armi della persuasione


Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, trad. G. Noferi

Crescita Personale, Comunicazione & Psicologia

L'intento dell'autore è quello di mostrare come la nostra mente segua meccanismi automatici, chiamati scorciatoie mentali, per diventarne consapevoli e “difendersi”. Dimostrare come incappiamo in certi trucchi e scoprire perché è naturale e come...




Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, trad. G. Noferi

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Perchè leggere questo libro

Perché è ricchissimo di esempi realmente accaduti e utilizzati dall’autore per spiegare le dinamiche delle scorciatoie, e di esperimenti messi in atto da psicologi sociali e scienziati sociali per dimostrare la veridicità di tali meccanismi.


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Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, trad. G. Noferi

Riassunti di libri di crescita personale


Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, trad. G. Noferi Chi è l’autore? Docente di psicologia e marketing alla Arizona State University, visiting professor alla Stanford University e alla University of California at Sanza Cruz, Robert B. Cialdini è uno dei conferenzieri più richiesti al mondo come esperto di processi di influenza e persuasione e in questi campi si dedica alla ricerca e scrive libri di successo. Qual è l’intento dell’autore? Mostrare come la nostra mente segua meccanismi automatici, chiamati scorciatoie mentali, per diventarne consapevoli e “difendersi”. Dimostrare come incappiamo in certi trucchi e scoprire perché è naturale e come poterci difendere dicendo “no” consapevolmente a certi acquisti inutili. Conosci meglio il libro: • La femmina del tacchino è una mamma molto premurosa. Tuttavia, l'etologo behaviorista M.W.Fox ha provato, con un crudele esperimento, che la femmina del tacchino è premurosa solo perché risponde istintivamente a un suono ben preciso emesso dai suoi piccoli. Si tratta di una scorciatoia mentale che permette alla femmina del tacchino di identificare in un istante un proprio figlio. Fox ha tuttavia provato che se uno dei figli emette un suono differente la madre lo ignora, non solo, Fox ha posizionato una puzzola imbalsamata in grado di emettere lo stesso suono del piccolo di tacchino e sorprendentemente la mamma tacchino se ne prendeva cura. Quando invece l'animale imbalsamato era spento e non emetteva alcun suono veniva attaccato. Per prendersi cura della prole o per proteggere il proprio territorio alcuni animali si affidano a delle scorciatoie che considereremo assurde, ma che per praticità vengono da loro adottate, automatismi ai quali risponde anche l’uomo. La psicologa sociale Ellen Langer di Harvard lo ha provato con un semplice esperimento: in fila davanti alla fotocopiatrice, per passare davanti, utilizzò una frase come: «Scusate, ho solo 5 copie. Posso usare la macchina perché sono di fretta?» L'efficacia di questa richiesta, accompagnata da una motivazione, fu quasi totale: il 94% delle persone la lasciarono passare davanti. Il risultato ottenuto, paragonato al misero 60% di risposta alla domanda effettuata senza motivazione, cioè «Ho solo cinque copie, posso passare?» pareva dimostrare che dare una giustificazione sia molto importante per ottenere ciò che si vuole. Invece, in un terzo esperimento, quando Langer utilizzò una motivazione assolutamente pleonastica, ebbene ancora il 93% delle persone aderì alla richiesta. La frase era: «Scusate, ho solo cinque pagine. Potrei usare la macchina perché devo fare delle copie?» A quanto pare, come la mamma tacchino, anche la nostra mente risponde alla scorciatoia che si attiva semplicemente ascoltando la parola "perché" a cui segue una qualsiasi motivazione. • Robert Cialdini propone nel suo libro l'analisi degli antidoti a sei trappole della persuasione in cui tutti noi possiamo incorrere. E sono le seguenti: la reciprocità, l'impegno e la coerenza, la riprova sociale, la simpatia, l'autorevolezza, la scarsità. • La reciprocità. Se assieme al conto il cameriere porta anche un cioccolatino, siamo più propensi a lasciare una bella mancia. Un gesto così innocente che si appoggia su una delle dinamiche sociali più antiche che esistano: la reciprocità. Quando riceviamo qualcosa ci sentiamo in debito di ricambiare il favore e certe volte questa sensazione di difetto è così forte che quando ricambiamo in ritorno diamo qualcosa di più. Cialdini porta ad esempio il gesto che l'Etiopia fece quando Città del Messico nel 1985 subì forti danni a causa di un terribile terremoto. Ma come, uno stato così povero che dona $5000 ha un paese così lontano? Sì perché nel 1935, quando l'Italia aveva invaso l'Etiopia, fu proprio il Messico ad inviare aiuti al paese e questa era un'opportunità per ricambiare il favore. Negli anni 70 le organizzazioni Krishna usavano questa tattica per raccogliere fondi negli Stati Uniti: distribuivano fiori per le strade e, nonostante le persone si sentissero comunque infastidite, molti provavano l'obbligo morale di contraccambiare con una donazione. Come difendersi da questo meccanismo, da questa scorciatoia così profondamente radicata nella nostra società? Dobbiamo chiederci se il dono sia veramente sincero, e se si tratta di un comportamento manipolatorio, lasciamolo cadere. • Attenzione però al meccanismo delle concessioni. L'autore racconta di un boy scout che voleva vendergli un biglietto per uno spettacolo, l'autore rifiutò ma il boy scout non si diede per vinto e iniziò una magistrale negoziazione: «Bene, disse, se non vuole comprare nessun biglietto, cosa ne pensa di comprare qualcuna delle nostre barre di cioccolato? Sono 1 dollaro l'una». L'autore ne acquistò due e si sentì a posto con la sua coscienza. Tornò nel suo ufficio e convocò i suoi assistenti per analizzare esattamente cosa fosse successo. La legge della reciprocità si basa sul processo del compromesso, a volte una iniziale richiesta (alta di solito), se respinta, lascia spazio a una seconda più accettabile. Se la contrattazione è sincera, nulla di male ma, molto spesso, le transazioni (di avvocati per esempio) iniziano con una proposta inaccettabile per poi arrivare a ciò che si mirava sin dall'inizio. • Impegno e coerenza. Sara e Tim si conobbero e si innamorarono, ma Tim non era esattamente il marito ideale che Sara sognava: incostante sul lavoro, beveva e non prendeva le cose sul serio. Sara decise di rompere e tempo dopo si fidanzò con un altro ragazzo, le pubblicazioni erano già state spedite quando Tim si rifece vivo. Promise di tutto, di fare sul serio, di sposarsi, di smettere di bere e chiese a Sara chi fosse veramente il numero uno nel suo cuore. Messa alle strette, Sara decise che in fondo Tim era veramente l'uomo che amava e così abbandonò tutto e ritornò con lui. Due anni dopo non c'era alcun matrimonio e Tim non credeva veramente che avesse dovuto smettere di bere. Certe volte ci prendiamo in giro soltanto per essere coerenti con qualcosa: con le nostre convenzioni, i pensieri o il nostro passato. • Lo psicologo Thomas Moriarty inscenò su una spiaggia di New York City dei furti per osservare il grado di impegno e coerenza delle persone che assistevano un furto in spiaggia. Solo il 20% di chi è testimone del furto di una radio in spiaggia sotto l'ombrellone del vicino che si è allontanato per qualche minuto reagirebbe. Se invece questo vicino avesse chiesto espressamente "per favore potrebbe guardare le mie cose mentre mi allontano?" ben il 95% dei vicini di asciugamano si sarebbe trasformato in un vigilante, alcuni arrivando persino a rincorrere il presunto ladro. Quale può essere la trappola? Quella che un venditore, con la classica tecnica del “piede nella porta”, risvegli il senso di coerenza in un cliente attraverso una piccola richiesta di impegno per poi avanzare e chiedere sempre di più. • Cialdini avverte anche di prestare attenzione agli impegni scritti, facciamo attenzione a cosa firmiamo o cosa dichiariamo per iscritto (proprio come i prigionieri americani furono spinti a fare, passo passo, dai cinesi con il loro “programma di indottrinamento per prigionieri di guerra”: accettando iniziali dichiarazioni apparentemente innocue come “L’America non è perfetta”, il prigioniero che la firmava si sentiva poi in dovere di difendere la sua posizione, andando anche oltre e sostenendo sempre di più posizioni anti-americane. • La riprova sociale. Perché le serie televisive comiche fanno partire risate registrate dopo le battute dette dagli attori? Per far ridere ancora di più gli spettatori, in coda, anzi insieme, alla registrazione. Nei bar il barattolo delle mance non è mai vuoto... In chiesa lo stesso vale per la raccolta delle elemosine. Il perché è da spiegarsi con il fenomeno della riprova sociale. Le pubblicità fanno leva sul “miglior prodotto venduto” e tutti noi siamo condizionati dall’opinione altrui. Ci diciamo: «Guarda quanta gente ha scelto, dovrà sicuramente essere la scelta giusta». Lo psicologo Albert Bandura, ha provato come sia facile fare leva sulla riprova sociale per aiutare giovani bambini, con la paura dei cani, a liberarsene. Hanno mostrato a questi bambini filmati di altri bambini che giocavano serenamente con dei cani per venti minuti. I risultati furono eccezionali perché solo dopo quattro giorni il 67% dei bambini terrorizzati dai cani prima, erano disposti a entrare in un’area gioco e giocare con un cane. • «Monkey me, monkey do» dice Cialdini, cioè la somiglianza è una leva importante per decidere. Quando le persone sono incerte sul da farsi decidono di fare COME persone simili a loro fanno. Uno studio condotto dalla Columbia University scelse di abbandonare un portafogli (per più occasioni e con due variabili determinanti) contenente un totale di circa 30 dollari e una lettera che faceva intendere che quel portafogli era stato perso dal padrone, ritrovato da qualcuno che aveva scritto una lettera di ritrovamento ma che – a sua volta – lo aveva perso di nuovo. La variabile stava nell’aver scritto la lettera di ritrovamento in alcune occasioni in inglese perfetto e in altre in inglese scorretto, come se fosse stato scritto da uno straniero. Ebbene, solo il 30% di chi raccolse il portafogli, ma non si identificava con il ritrovatore, consegnò il portafogli alle autorità, contro il 70% di chi si identificava con il ritrovatore (americano di Manhattan o immigrato in base alle due variabili). • Nel 1800, agli spettacoli teatrali anche l’applauso era guidato, così come la risata o la richiesta di “bis” e “ancora”. È stato rinvenuto un listino di prezzi in Italia per la funzione di claque all’opera del Rigoletto: per esempio, 10 lire per applauso ordinario, 15 lire per applauso insistente, per interruzioni con “Bene” o “Bravi” si pagavano 5 lire, per la richiesta di un Bis 50 lire e per un entusiasmo sfrenato la somma era da concordare. Come proteggersi da questa scorciatoia? Chiedendosi se le nostre scelte sono state troppo affrettate e superficiali. • Simpatia. Come regola preferiamo dire di sì a qualcuno che conosciamo e che apprezziamo. È la logica dei “tupperware party”, cioè quando alla vendita (o presentazione) di contenitori per cucina, siamo invitati da un’amica che ci sta simpatica e raramente riusciamo a dire di no anche se non conosciamo la venditrice, non ci interessano i prodotti e – soprattutto – non ci servono. In questi incontri, vengono rispettati vari principi di influenza: dalla reciprocità, per cui le invitate ricevono un piccolo dono solo per essere venute, alla riprova sociale, per cui vedere altre donne acquistare prodotti rinforza l’immagine di somiglianza sociale e la voglia di comprare il prodotto. • La simpatia passa per i complimenti e per l’apprezzamento. Ecco perché un venditore, prima di vendere, potrebbe esprimere un apprezzamento sulla cravatta del cliente. Ecco perché un venditore di automobili di Detroit aveva così tanto successo. I suoi segreti? Dichiarò in un’intervista, «Dare al cliente due cose: il giusto prezzo e una persona da cui è piacevole comprare». Infine, siamo più propensi a stipulare un contratto assicurativo con qualcuno che ci assomiglia, di età, sesso, religione, visione politica, vizi (come il fumo) o abbigliamento. • L’”halo effect”. L’attrazione fisica, cioè la piacevolezza estetica inganna le persone perché, secondo l’”halo effect” nelle scienze sociali chi è attraente viene anche considerato (senza alcuna prova) anche una persona onesta, gentile e intelligente. Le persone attraenti sono trattate meglio sul lavoro, in corte di tribunale, in politica. • Autorità. Sin da bambini siamo educati a obbedire all’autorità, insegnanti, medici, poliziotti e – anche quando ci troviamo di fronte a una finta autorità – ne subiamo l’influenza. Lo prova il famoso esperimento di Stanley Milgram condotto a partire dagli anni ’60 a più riprese. Nell’esperimento, spacciato per un semplice test di memoria, al mal capitato soggetto (non per caso) gli veniva assegnato il ruolo dell’insegnante e se la persona interpellata (complice) sbagliava una risposta, doveva sottoporla a scosse elettriche in crescendo. Naturalmente le scosse erano finte e la presunta vittima urlava e lamentava dolori al cuore, ma – proprio a causa dell’incalzante influenza dell’autorità dello scienziato che insisteva per continuare l’esperimento – moltissimi soggetti si facevano influenzare e continuavano fino a una media di somministrazione di 360 volt (per un massimo di 450 volt). Diminuendo però il potere dell’autorità, cioè facendo uscire dalla stanza il camice bianco e sostituendolo con un semplice collega “insegnante”, l’obbligo di dover continuare decadeva in fretta. Come salvarsi da questa influenza? Accertarsi che l’autorità sia data da esperienza e sapere, e non solo da una divisa e porre domande. • La scarsità. Le scadenze fanno alzare la pressione perché portano con sé l’incertezza. I clienti spesso si sentono dire che se non decidono “adesso” perderanno un’opportunità incredibile. Un venditore ha sempre altri acquirenti interessati. Le pubblicità sono sempre a scadenza: Ultima settimana, Ultimo ribasso, Sbrigati! Fino a domenica, Non aspettare! Lo psicologo Jack Brehm la definisce la “teoria della reattanza”, per la quale quando la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di riequilibrare il nostro senso di libertà ci fa desiderare ancora di più ciò che è proibito. Quindi, di fronte alla scarsità “reagiamo” contro l’interferenza aumentando il desiderio di possesso dell’oggetto in questione. • L’“effetto Romeo e Giulietta” segue la stessa spinta. Un sociologo potrebbe chiedersi se, senza l’interferenza delle due famiglie ostili, l’amore giovanile dei due amanti si potesse spegnere dopo una leggera cotta. Certo, si tratta di finzione e le supposizioni restano tali, tuttavia alcuni studiosi in Colorado studiarono antipatie tra famiglie di 140 giovani coppie e arrivarono alla precisa conclusione che più le famiglie interferiscono più l’amore si intensifica, quando invece le interferenze calano, il romanticismo tende a raffreddarsi spontaneamente. Come dire di no all’effetto scarsità? Chiedendoci se vogliamo veramente quella cosa o ne abbiamo veramente bisogno. Citazioni: «In generale, quando non siamo sicuri di noi stessi, quando la situazione è incerta o ambigua, quando – insomma – l’incertezza regna, noi tendiamo a guardare e ad accettare le azioni degli altri come corrette.» «In primo luogo, sembriamo supporre che se molte persone stanno facendo la stessa cosa, devono sapere qualcosa che noi non sappiamo.» «Quando le persone sono in dubbio sul da farsi, tendono senza alcun dubbio a fare riferimento a ciò che fanno gli altri.» «Dato che il 95% della gente è composto da imitatori e solo il 5% da innovatori, le persone sono più persuase dalle azioni degli altri che da qualsiasi prova si possa loro offrire.» «Il principio della riprova sociale dice che: più grande è il numero delle persone che trovano un’idea corretta, più l’idea sarà corretta.» «Le persone hanno un forte bisogno di accrescere il concetto di se stessi e cercano sempre coerenza tra azioni, affermazioni, decisioni, convinzioni e tratti della personalità. Questa nozione getta le basi per ulteriori ricerche sulla compliance, con particolare attenzione ai processi di auto-percezione.» «Il nostro atteggiamento verso qualcosa è stato influenzato dal numero di volte che ci siamo esposti ad esso nel passato.» «Una volta scoperto che obbedire all’autorità è gratificante per noi, è facile permettere a noi stessi di obbedire automaticamente.» «Il pubblico è stato manipolato con successo da chi usa prove pubbliche, anche quando queste “prove” sono state falsificate.» Perché leggere questo libro: Perché è ricchissimo di esempi realmente accaduti e utilizzati dall’autore per spiegare le dinamiche delle scorciatoie, e di esperimenti messi in atto da psicologi sociali e scienziati sociali per dimostrare la veridicità di tali meccanismi. Acquista il libro nella tua libreria preferita Noi consigliamo Il Giardino dei Libri per acquistare la tua copia