Il codice della persuasione


Christophe Morin, Patrick Renvoisé, Il codice della persuasione, Come il neuromarketing coinvolge, convince e fa aumentare le vendite, trad. I. Katerinov, Hoepli.

Crescita Personale, Comunicazione & Psicologia

L’intento degli autori è quello di mostrare come vendere coinvolgendo il cervello primitivo. Grazie alla NeuroMappa, ideata da loro e spiegata nel libro, ci permettono di capire come funziona il cervello nelle scelte e decisioni e come poter assecondare la...




Christophe Morin, Patrick Renvoisé, Il codice della persuasione, Come il neuromarketing coinvolge, convince e fa aumentare le vendite, trad. I. Katerinov, Hoepli.

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Perchè leggere questo libro

Perché mostra il lato neuronale e biologico del perché siamo essere senzienti prima di essere degli esseri che ragionano. Perché è ricco di riferimenti ed esempi utili. Perché segue una mappa ben precisa che illustra in modo esauriente. Perché guida il...


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Christophe Morin, Patrick Renvoisé, Il codice della persuasione, Come il neuromarketing coinvolge, convince e fa aumentare le vendite, trad. I. Katerinov, Hoepli.

Riassunti di libri di crescita personale


Christophe Morin, Patrick Renvoisé, Il codice della persuasione, Come il neuromarketing coinvolge, convince e fa aumentare le vendite, trad. I. Katerinov, Hoepli. Chi è l’autore? Christophe Morin è esperto di marketing, network e sviluppo d’impresa. È fondatore di SalesBrain, ha vinto diverse qualifiche per i suoi studi e risultati ed è anche docente universitario alla Fielding Graduate University. Patrick Renvoisé è esperto di vendite complesse e strategie di trasmissioni dei messaggi, è cofondatore di SalesBrain e tiene conferenze in tutto il mondo per insegnare il neuromarketing. Qual è l’intento dell’autore? L’intento degli autori è quello di mostrare come vendere coinvolgendo il cervello primitivo. Grazie alla NeuroMappa, ideata da loro e spiegata nel libro, ci permettono di capire come funziona il cervello nelle scelte e decisioni e come poter assecondare la sua natura e relativi meccanismi. Questo libro insegna: Il codice scientifico della persuasione. Fu l’olandese Ale Smidts nel 2002 a coniare il termine neuromarketing, come sistema innovativo per comprendere gli stimoli cerebrali del cliente. Antonio Damasio, neuroscienziato e psicologo, nel 1995 ha pubblicato il libro L’errore di Cartesio, nel quale ha rivalutato le emozioni con la celebre frase «Non siamo macchine pensanti che sentono, ma macchine senzienti che pensano». Le analisi di marketing classiche hanno un valore limitato perché interrogare i possibili clienti sulle scelte che farebbero non è come osservare i loro cervelli mentre comprano e scelgono cosa portarsi a casa. «Sondaggi, interviste e focus group non spiegano i meccanismi neurofisiologici» spiega Morin; i metodi del neuromarketing registrano cambiamenti biologici, fisiologici e neurologici innescati nel cervello da stimoli del marketing. Il cliente potrebbe non aver voglia di condividere le proprie scelte con il ricercatore (per assecondare il bias della desiderabilità sociale), potrebbe sentirsi confuso dalle mille domande poste o, semplicemente, non saper spiegare le proprie mosse. Il neuromarketing analizza i dati biometrici. La neuroscienza della persuasione. Benché consapevoli dei labili confini anatomici tra le due parti, i due autori dividono il cervello in primitivo (che ingloba sistema rettiliano e sistema limbico) e razionale (cioè la neocorteccia, la parte più “giovane” del cervello). Il neuroscienziato francese Stanislas Dehaene in Coscienza e cervello scrive che «sotto molti aspetti, le attività subliminali della mente sorpassano i suoi risultati coscienti». Il sistema nervoso reagisce in due macro modi agli stimoli e la suddivisione anatomica ne spiega le dinamiche: il sistema nervoso centrale (SNC) comprende il cervello e la spina dorsale, è attento, prova emozioni, si concentra, capisce, progetta, ricorda, prende decisioni e compie movimenti; il sistema nervoso periferico (SNP) governa i neuroni motori e sensoriali sparsi per il corpo, reagisce a movimenti volontari (sistema nervoso somatico) o involontari (sistema nervoso autonomo). I dati provenienti da quest’ultimo possono essere tracciati seguendo i movimenti oculari, la conduttanza cutanea, risposta galvanica della pelle, la respirazione, la frequenza cardiaca, i muscoli facciali etc. Questo “pilota automatico” permette di osservare come reagisce una persona sotto la soglia di coscienza. L’attenzione. «L'attenzione è energia mentale che impieghiamo per elaborare uno stimolo» dice Morin, e si divide in attenzione selettiva o volontaria: la prima si attiva quando i nostri occhi si concentrano su un elemento o oggetto che coglie la nostra attenzione. L’espressione “paying attention”, letteralmente “pagare attenzione” dimostra che “dare attenzione” è dare energia. Nel talamo – all’interno della parte primitiva del cervello – la nostra attenzione viene direzionata da neuroni sensibili agli stimoli fisici (attention-grabbing neurons) e orientata istintivamente alle altre parti cerebrali che se ne prenderanno cura. Inoltre, ci rivela Morin, si stima che il 10% dei nervi ottici si fermino prima di arrivare alla zona occipitale, in un’altra zona subcorticale detta collicolo superiore (si trova sulla sommità del tronco encefalico), che si prende subito cura di stimoli visivi a livello inconscio. Qui avviene una prima percezione visiva inconscia, mentre la cognizione visiva si attua nella corteccia visiva nel lobo occipitale. Le emozioni sono messaggeri chimici, detti neurotrasmettitori, che «influenzano la nostra interpretazione cosciente degli stati emotivi che proviamo». Esse precedono e influenzano la direzione dei nostri comportamenti. Le emozioni vengono percepite perché ogni volta sconvolgono il nostro stato di equilibrio fisiologico, detto omeostasi. Le stesse emozioni però riescono a rilassarci e a farci ritrovare la calma. Il primo messaggio nei primi esseri unicellulari, come i batteri, era quello di avvicinarsi a una fonte di energia o allontanarsi da una fonte di pericolo. Se l’amigdala è coinvolta nella maggior parte della generazione delle emozioni, esistono altre strutture nel cervello primitivo più specifiche, come l'insula anteriore che è responsabile del disgusto. Noi possiamo osservare le reazioni a certe emozioni: nei muscoli del viso per disgusto, stupore, terrore o gioia per esempio, sudiamo se eccitati, le pupille si dilatano se interessati, il cuore decelera se siamo concentrati etc. La valenza – dicono – è la direzione di un’emozione. Due emozioni in particolare interessano in neuromarketing: la percezione dell’utilità in un acquisto e la paura di pentirsi subito dopo. Quest’ultima, si attiva nell’insula (che provoca disgusto) e disattiva la corteccia mediale prefrontale. Mentre, l’aspettativa di guadagno attiva il nucleus accumbens (quella parte dei gangli basali che fa parte del sistema della ricompensa). Altra parte dei gangli basali è lo striato ventrale, coinvolto nell’apprendimento tramite le ricompense o nei processi decisionali in situazioni nuove. (Neuromappa dal sito www.salesbrain.com) Le teorie della persuasione. Si tratta di modelli che tentano di spiegare e prevedere la probabilità che un messaggio influenzi e convinca. I due autori ricordano: il “modello della probabilità di elaborazione”, che divide due percorsi decisionali, uno cognitivo (centrale) e uno emotivo (periferico). Il percorso centrale include un’analisi delle prove, il percorso periferico è più immediato ma con un effetto più lieve. Quindi, secondo questo modello, la persuasione è possibile solo se si convince cognitivamente con il contenuto del messaggio; il “modello della reattanza psicologica”, che considera le persone come desiderose di sentirsi sempre padrone delle proprie scelte. Ecco spiegata la “reattanza” a messaggi esterni, il cui picco si manifesta in adolescenza e aumenta con l’età. Secondo questo modello, le pubblicità che vogliono insegnare (come le pubblicità progresso) falliscono per questo motivo; e il “modello dei due cervelli di Kahneman” che, nel suo libro Pensieri lenti e veloci, spiega come le persone hanno regolarmente accesso a due sistemi decisionali: il Sistema 1 è la parte più primitiva del cervello, il Sistema 2 è la parte più nuova. Kahneman è convinto che il Sistema 1 governi la maggior parte delle nostre decisioni. I bias cognitivi. I due autori, con la loro società di diffusione di Neuromarketing, SalesBrain, sono convinti che il Sistema 2 domini anche il processo persuasivo. Per loro, il cervello primitivo è il diretto responsabile delle decisioni che prendiamo. I messaggi, prima catturano il cervello primitivo e poi – per effetto ascendente della persuasione – coinvolgono il cervello razionale. Il bias di avversione alla perdita (individuato da Kahneman e Tversky) spiega che se perdiamo un dollaro, per compensare la perdita dobbiamo vincerne 2,3. Questo spiega perché è sempre difficile vendere: l’emozione negativa nello spendere deve essere ricompensata X 2,3 volte dal valore di ciò che si acquista. Nel suo libro In un batter di ciglia, Malcom Gladwell presenta il bias delle “fette sottili” per cui in presenza di troppe informazioni, il cervello razionale rimane in stallo e prende il sopravvento quello primitivo. Il bias della relatività spiega che per decidere ci piace confrontare opzioni che appaiono radicalmente diverse, il contrasto permette l’efficienza. Dan Ariely, nel suo libro Prevedibilmente irrazionale, lo spiega assieme ad altri. Il bias di ancoraggio che spiega come le nostre decisioni precedenti possono influenzare le successive. Ciò significa che siamo programmati a ripetere certe decisioni. Il bias del costo zero mostra che preferiamo non spendere e ottenere le cose gratuitamente. Questo bias riflette quello di evitamento della perdita. Il bias delle norme sociali che spiega perché agiamo sulla base di ciò che ci si aspetta dalla nostra comunità di riferimento (la norma sociale). Il bias della molteplicità delle opzioni, spiega che consciamente fingiamo o crediamo di preferire tante opzioni, ma per sopravvivenza, il cervello primitivo non ama troppe scelte. Il bias delle aspettative per cui «ciò che ci aspettiamo influenza il nostro comportamento». Buster Benson, nel 2016 ha realizzato un codice dei vari bias e ne ha elencati 188. La scienza della persuasione. Sulla base dei bias e dell’effetto ascendente della persuasione, i due autori hanno individuato Sei stimoli primordiali da tenere conto quando si crea un messaggio persuasivo. 1) Personale. Il cervello primitivo è egoista, e lo fa per sopravvivere, è importante quindi che il messaggio sia incentrato sull’ascoltatore e sui problemi rilevanti per lui (minacce, rischi, insidie e poi l’offerta che potrà risolverle). A nessuno interessa della storia del proprio business. Mettiamo il cliente al centro dell’attenzione. 2) Confrontabile. Gli autori ricordano che «La priorità per il cervello primitivo è accelerare le decisioni». Se poniamo davanti ai clienti troppe opzioni e non confrontabili, il loro cervello si spegne. È il paradosso della scelta, che è anche il titolo del libro di Barry Schwartz, e che dimostra che non diventiamo più felici se abbiamo più scelte. Le pubblicità comparative mostrano offerte confrontabili, le televendite mostrano testimonianze del “prima” e “dopo”. La confrontabilità permette di aumentare la rilevanza o la visibilità dei benefici, anche paragonati alle perdite se non si adotta il proprio servizio o bene. Il famoso pubblicitario britannico David Ogilvy diceva vendere è facile, «basta appiccare il fuoco sotto la sedia della gente e poi presentare l’estintore!». 3) Tangibile. Rendere una cosa tangibile significa raggiungere la semplicità e ridurre al minimo l’energia cognitiva richiesta. Il nostro cervello pesa circa un chilo e mezzo e consuma circa il 20% della nostra energia, “dare attenzione” impiega energia e, poiché il cervello primitivo prende decisioni facilmente, facilitiamo al massimo l’esperienza del cliente (un nome del brand facile, metafore e analogie per comprendere facilmente, schemi e situazioni famigliari, prove concrete etc). 4) Memorabile. La memoria è distribuita in varie parti dell’encefalo. Quella a lungo termine nell’ippocampo e nell’amigdala e poi ci sono i lobi temporali e quelli prefrontali. La memoria rispetta una curva a U: ricordiamo più facilmente l’inizio e la fine (effetto di recenza e priorità) e meno ciò che sta in mezzo. La memoria sensoriale poi immagazzina le informazioni per un periodo breve e resta influenzata dalla salienza del messaggio. La memoria a breve termine soffre di limiti: gli studi di George Miller suggeriscono che riusciamo a ricordare facilmente sette elementi. 5) Visivo. Il senso della vista è dominante. Quasi il 30% dei neuroni presenti nel cervello sono dedicati alla vista. Il tratto ottico, prima di arrivare alla corteccia visiva, fa tappa nel nucleo genicolato superiore (parte del talamo) dove svolge un ruolo cruciale nella valutazione dell’importanza e urgenza di uno stimolo, e nel collicolo superiore dove vediamo senza la percezione cosciente di farlo. L’amigdala ha il potere di controllare tutto il corpo e di allontanarci da un pericolo in 13 millisecondi. Invece, la neocorteccia (parte del cervello razionale) individua una minaccia in ben 500 millisecondi, molto più lenta. Dopo che gli stimoli visivi passano dal nucleo genicolato superiore e dal collicolo superiore, i messaggi si dividono per due vie: la prima (detta “via del cosa” o ventrale o via bassa) è quella che reagisce alla vista di stimoli urgenti, come un serpente; la seconda (detta dorsale) guida intanto il lobo parietale al comportamento. Gli stimoli visivi sono di 4 tipi: 3D in movimento, il più potente per il cervello primitivo, 3D statico, 2D in movimento (i video) e 2D statica. Secondo gli autori “less is more”, con questo ci ricordano che solo una piccola parte di ciò che mostriamo al cliente verrà percepito. Dobbiamo migliorare la salienza del messaggio. Foto e poche parole: ci vogliono 13 millisecondi per elaborare una foto e 500 millisecondi per elaborare una parola. 6) Emotivo. Cartesio pensava che la ragione orientasse le decisioni e che solo la logica e la deduzione portassero alla verità alta. Il neurobiologo Antonio Damasio ha dimostrato il contrario: prendiamo decisioni in base alle emozioni e solo poi le razionalizziamo. Richard Thaler, premio Nobel per l’economia, ci spiega che le persone che hanno subito lesioni nella parte della corteccia orbitofrontale non sono più in grado di prendere decisioni valide perché non riescono più a interpretare le emozioni. David Eagleman dice che «le emozioni sono il criterio che ci aiuta a scegliere cosa fare in ogni momento». Lo psicologo Robert Plutchik ha elaborato la teoria psicoevolutiva delle emozioni basilari e presenta gli otto stati emotivi fondamentali: rabbia, disgusto, tristezza, sorpresa, paura, fiducia, gioia, aspettativa. Renvoisé ci ricorda che, sulla base di quanto detto, dobbiamo impostare il messaggio come segue: provocare prima un’emozione di evitamento, poi di avvicinamento. Poiché il cervello primitivo assegna priorità a ciò che è pericolo, l’evitamento è il punto iniziale. Ecco perché la paura di pentirsi è l’emozione negativa che genera maggior attività cerebrale in varie parti del cervello. L’aspettativa ci induce a credere che poi proveremo gioia, piacere, eccitazione, felicità. In pratica: dopamina. Il processo di persuasione in 4 fasi. Le 4 fasi sono: 1) PAIN, diagnosi del problema, 2) CLAIM, differenziazione e promesse univoche, 3) GAIN, dimostrazione del vantaggio, 4) BRAIN, che sta per cervello primitivo, cioè seguendo le modalità di presentazione viste finora. PAIN. Diagnosi del dolore. Per Freud, e anche per il principale esperto di paura e ansia Joseph Ledoux, l’ansia deriva dalla preoccupazione per il futuro e non è associata a un’idea precisa. L’ansia è prodotta da aree subcorticali del cervello primitivo e non coinvolge gli strati coscienti. Renvoisé suggerisce che sia la generazione dell’ansia, sia la rilevanza e il valore di un acquisto sono gestiti dalla stessa parte primitiva. Per Ledous, la paura è associala a eventi emotivi per cui si può individuare una minaccia precisa. Se la paura è specifica, l’ansia è generalizzata. Nell’offerta, solo le soluzioni dirette, originali e credibili, a risolvere i problemi del cliente dovrebbero restare presenti. Riprendendo la piramide di Maslow, Renvoisé distingue le esigenze o i desideri basilari da quelli superiori. Secondo lui, Maslow era troppo ottimista quando pensava che tutti noi cerchiamo – dopo aver soddisfatto le esigenze basilari – di soddisfare la crescita e l’autorealizzazione, la sua piramide è da osservare più come stimolo motivazionale. Secondo l’autore, il volere qualcosa è più primitivo di quanto sembri. Nel suo libro Introduction to Consumer Neuroscience, Thomas Ramsoy afferma che l’atto di “volere” è mediato dal nucleus accumbens (già incontrato al punto Emozioni) e che è coinvolto nella valutazione di evitamento. Ramsoy rimanda allo studio di Knutson e colleghi sul sangue che affluisce al nucleus accumbens mentre i potenziali acquirenti desiderano qualcosa. Le tre fonti di problemi principali sono: 1. Economico, 2. Strategico, 3. Personale. Domino’s Pizza risolve l’ansia di non avere il tempo e di non sapere quando arriverà la pizza. Dopo mezz’ora è gratis. CLAIM. Differenziare le promesse. Sfruttando l’effetto Von Restorff (dallo scopritore nel 1933), e per cui se un elemento spicca rispetto agli altri verrà ricordato, l’autore suggerisce di esercitarsi a rispondere alla domanda “Perché fare acquisti da noi?” e, visto che la memoria di lavoro è limitata, Renvoisé suggerisce di non fare più di tre claim e che siano brevi, suonino bene e magari facciano anche rima! Piuttosto che rispondere alle domande chi siamo o che cosa offriamo, concentriamoci sul perché. Es: Perché comprare da Volvo? Per la sicurezza che li contraddistingue. Perché la pizza di Domino’s Pizza? Perché arriva prima delle altre, altrimenti è gratis. L’ideale è riuscire a far identificare il Brand di un’azienda con il proprio Claim distintivo. GAIN. Dimostrare i vantaggi. Dopo aver “diagnosticato il problema” e differenziato le promesse”, si passa a “dimostrare i vantaggi”. Quando una persona vedeva per la prima volta un oggetto, si attivava il nucleus accumbens (che svolge un ruolo primario nel sistema della ricompensa) e più era intensa l’attivazione più era desiderato l’articolo. Ma i prezzi troppo alti provocano l’attivazione dell’insula che è associata al dolore e alle esperienze negative. Il valore (o proposta di valore) e la sua percezione è cruciale! Secondo gli autori il valore può essere presentato secondo 4 tipologie di prova: Sociale (con testimonianze), Osservabile (con dimostrazioni), Analitica (con dati) e Aspirazionale (con la propria visione condivisa). Sono in ordine di impatto e più precise sono più fanno presa sul cliente. [Economico] Meglio dire «risparmierete il 12%» che dire «Risparmierete di più», o ancor meglio in denaro «risparmierete 58 mila dollari l’anno». [Strategico] E piuttosto che dire che «Le nostre cinture di sicurezza renderanno più sicure le vostre auto» è meglio dire «L’indice di sicurezza delle vostre auto aumenterà dall’88% al 91 grazie alle cinture di sicurezza ideate da noi». [Personale] Se si tratta di stress, tempo, carico lavorativo, orgoglio aziendale, è più difficile da quantificare ma è sempre meglio provare, ad esempio: «Risparmierete cinque minuti sul tempo di assemblaggio che in totale risulterà…». Nel suo libro Influenza, psicologia della persuasione, Robert Cialdini parla della Prova Sociale, cioè quella leva per cui se un numero elevato di persone si comportano così le altre saranno incentivate a comportarsi ugualmente: ecco perché «il pick-up più venduto in America» parla da solo. La prova aspirazionale ha meno dati per persuadere e fa leva sulle proprie convinzioni da condividere. Per questa vengono usati dei testimonial famosi. I sei elementi della persuasione sono 1) il Richiamo, 2) il Claim, 3) l’Immagine, 4) la Dimostrazione dei vantaggi, 5) Riformulare le obiezioni, 6) la Chiusura. I richiami devono saper catturare l’attenzione delle persone. Il corpo invia circa 11 milioni di informazioni al secondo al cervello, di cui lui ne analizza sono una cinquantina al secondo!, ecco perché è importante distinguere il proprio richiamo. Il nucleus accumbens, la stessa parte che abbiamo già visto coinvolta nella motivazione, nel piacere e nel rinforzo positivo, è la stessa parte che stimola il sonno se la persona si annoia. Gli autori suggeriscono di usare “oggetti di scena” o “minidrammi” come richiami. Oppure “giochi di parole”, “domande retoriche” e “storie”. Un oggetto di scena è quella busta da lettere che teneva Steve Jobs per mostrare la sottigliezza del Mac Book Air. Gli oggetti sono una metafora così forte che catalizzano il messaggio. Jonathan Gottschall in L’istinto di narrare spiega come le storie promuovino comportamenti prosociali. Le storie sono molto evocative, come quella semplice di immaginare di aver una fetta di limone e di metterla in bocca. Cosa accade? Le storia hanno il potere di influenzare le opinioni degli ascoltatori perché fanno leva sul cervello primitivo. L’importante nelle storie è la battuta finale che conduce al climax. Devono contenere dettagli credibili e comunicati usando i sensi. I claim sono stati trattati in precedenza, dovranno essere non più di tre, ripetuti più volte per mostrarsi rilevanti al cervello primitivo. Le immagini. Il cervello ha preferenza per immagini naturali (foto) poi disegni e infine per la parola che racconta l’oggetto senza mostrarlo. Le classiche foto del prima e dopo la cura per la ricrescita dei capelli parlano da sole. La dimostrazione dei vantaggi. Abbiamo già visto come: confrontando, quantificando i vantaggi etc. Riformulare le obiezioni. Le obiezioni si distinguono tra quelle basate su malintesi nell’analisi dei dati o su percezioni. Per le seconde è difficile ribattere, non c’è informazione razionale che possa essere fornita per convincerli. Qui l’obiezione è l’espressione della pausa di pentirsi. Gli autori suggeriscono di rispondere raccontando una storia o una metafora. Se si sottolinea un lato positivo dell’obiezione si può fare leva su di esso, ad esempio: se il nostro prodotto è più costoso è perché è più accurato, completo, preciso etc. E poi potremmo raccontare di quando abbiamo scelto un paio di scarpe e abbiamo scelto per le… La frase per rispondere a un’obiezione potrebbe quindi essere «Sì, è vero che… questo mi fa venire in mente…». La chiusura. Si chiude ripetendo i nostri claim, concludendo una storia riportandola al suo climax, ponendo una domanda per coinvolgere e aspettando la loro risposta. I sette catalizzatori della persuasione sono 1) Usare la seconda persona “Tu”, 2) Mostrare i contrasti, 3) Variare le modalità di insegnamento (uditivo, tattile, visivo), 4) Essere credibili, 5) suscitare emozioni, 6) Raccontare storie, 7) Puntare più in basso. Citazioni: «La NeuroMappa si basa sull’egemonia del cervello primitivo sulle nostre decisioni d’acquisto.» «Sondaggi, interviste e focus group non spiegano i meccanismi neurofisiologici.» «Tendiamo a credere che molti dei nostri comportamenti siano guidati dalla conoscenza, dall’intenzione o dal libero arbitrio. Non è così!» «L’attenzione è energia mentale che impieghiamo per elaborare uno stimolo.» «Un altro esempio dell’efficacia di un oggetto di scena: quella volta che Bill Gates ha rilasciato uno sciame di zanzare nell’auditorium in cui stava tenendo un TED Talk su come sconfiggere la malaria.» Perché leggere questo libro: Perché mostra il lato neuronale e biologico del perché siamo essere senzienti prima di essere degli esseri che ragionano. Perché è ricco di riferimenti ed esempi utili. Perché segue una mappa ben precisa che illustra in modo esauriente. Perché guida il lettore alla identificazione delle proprie proposte. Questa scheda è stata realizzata da Paolo M. Categoria: Comunicazione & Psicologia