Scrivere video per comunicare


Diego Fontana, Scrivere video per comunicare, Franco Angeli

Crescita Personale, Comunicazione & Psicologia

L’autore intende fornire un metodo per la costruzione di qualunque tipo di video, a partire dalla struttura autentica delle storie sino ad arrivare ai dettagli tecnici. Un manuale utile sia per il professionista sia per chi, alle prese con i primi incarichi...




Diego Fontana, Scrivere video per comunicare, Franco Angeli

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Perchè leggere questo libro

Perché è un’ottima guida per copywriter, content editor, videomaker e tutti coloro i quali hanno a che fare quotidianamente con la scrittura, per passione o per lavoro. Perché suggerisce come creare uno spot pubblicitario senza incorrere negli errori...


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Diego Fontana, Scrivere video per comunicare, Franco Angeli

Riassunti di libri di crescita personale


Diego Fontana, Scrivere video per comunicare, Franco Angeli Chi è l’autore? Diego Fontana è copywriter, docente e autore. Oltre ad aver scritto format tv e web, ha curato oltre un centinaio di video tra commercial, documentari e ogni genere di contenuto per il web. Nel 2017 ha pubblicato Digital Copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale (Franco Angeli). Qual è l’intento dell’autore? L’autore intende fornire un metodo per la costruzione di qualunque tipo di video, a partire dalla struttura autentica delle storie sino ad arrivare ai dettagli tecnici. Un manuale utile sia per il professionista sia per chi, alle prese con i primi incarichi lavorativi, vuole conoscere meglio le modalità di progettazione di un video. Questo libro insegna: Il codice del mito. Secondo Joseph Campbell, ogni narrazione mitologica, a prescindere dal tempo e dal luogo di origine, è caratterizzata da una struttura che prevede tre momenti chiave: 1) La nascita. È la presentazione di un eroe, che può essere caratterizzato da una o più mancanze, per esempio l’assenza di genitori. È il mondo ordinario, della ragione collettiva; 2) L’allontanamento. L’eroe entra nel mondo stra-ordinario ed è costretto ad affrontare delle dure prove per poter proseguire il proprio viaggio; 3) Il ricongiungimento. L’eroe si unisce di nuovo con la collettività ma rispetto al momento iniziale ha acquisito una conoscenza più piena di sé, un potere o qualcosa da condividere. Questa triplice struttura ha influenzato George Lucas e George Miller rispettivamente in Star Wars e Mad Max ma è applicabile a qualunque altra storia. Gli archetipi narrativi. Con Christopher Vogler le strutture della mitologia confluiscono nel cinema. Nel suo libro Il viaggio dell’eroe, Vogler individua uno schema che rispecchia una modalità narrativa antichissima, primordiale, risalente proprio alla mitologia. Gli archetipi individuati da Vogler sono: 1) L’eroe. È colui che cambia di più. Insegue un desiderio che gli permette di individuare un bisogno; 2) Il messaggero. È un personaggio o un evento scatenante. Rappresenta il cambiamento, la rottura dell’equilibrio. Es. l’arcangelo Gabriele; 3) Il mentore. È un eroe che ha già compiuto il proprio viaggio. Per esempio, nella saga di Star Wars l’eroe è Luke Skywalker, mentre suoi mentori sono Obi-Wan, Yoda e Darth Vader, che muoiono tutti. Lo stesso Luke diventa mentore per Rey nell’episodio VIII della saga; 4) Il guardiano della soglia. Si trova al confine tra l’ordinario e lo stra-ordinario. Es. Morpheus in Matrix. In psicologia, può essere rappresentato dalla nevrosi, dalla paura del cambiamento, ciò che impedisce all’energia di sprigionarsi totalmente; 5) Il trickster. È il contatto con le pulsioni istintive e naturali. Es. Chewbecca in Star Wars; 6) Lo shapeshifter. È il traditore che, dapprima alleato dell’eroe, decide di schierarsi con il nemico; 7) L’ombra. È l’opposto dell’eroe, ciò che rappresenta i suoi traumi profondi. È Thanatos, una minaccia per la morte fisica. Il concetto di desiderio. La parola «desiderio» deriva dal latino e ha a che fare con le stelle (sidera). Il de iniziale indica una privazione e si riferisce ai desiderantes di Cesare, soldati scelti che attendono durante la notte, sotto le stelle, il ritorno dei commilitoni fino al mattino. Nel caso di mancato ritorno, i Romani avrebbero preso atto della loro caduta. Il desiderio non è però soltanto il senso di mancanza di qualcosa ma è anche una vocazione. La stella che indica la rotta va seguita e in questo caso non si parla più di desiderare ma di considerare: dall’assenza della stella (de-sidera) si passa alla sua presenza (con-sidera). Desiderio e bisogno nel marketing. Il desiderio (desire) è l’obiettivo consapevole dell’eroe, costretto a entrare in conflitto con altri personaggi. Ben diverso è invece il bisogno (need), una mancanza psicologica di cui l’eroe non è ancora consapevole. Questi due concetti possono essere applicati nel marketing: mentre nelle storie si indaga il desiderio personale, per andare alla ricerca del bisogno universale sottostante, nel marketing si utilizzano i bisogni per placarli come desideri universali, ovvero desideri che non sono propri del soggetto. Per esempio, se ci si sente a disagio con l’altro sesso, il marketing propone di iscriversi in palestra. Il concept e la creative idea. Quando si vuole scrivere video per comunicare, è necessario partire da un’idea (concept). Si tratta della radice dell’idea, della scintilla da cui tutto ha inizio. Il concept, che risponde alla domanda: «Che cosa voglio raccontare?», nasce a partire dalle persone, dal pubblico potenziale. L’autore sottolinea quanto questo elemento sia fondamentale per tutti i copywriter, che hanno ben presente il pubblico a cui si rivolgono. Il concept è dunque una verità che proviene dal pubblico a cui la comunicazione è indirizzata. Una verità che nel linguaggio pubblicitario è chiamata «insight». L’autore analizza gli slogan di alcune pubblicità molto note: es. M&M’s («Si sciolgono in bocca, non in mano) e quella dei Fonzies («Se non ti lecchi le dita, godi solo a metà»), individuandone le peculiarità. L’insight è una forma di conoscenza specifica, profonda e sentita riguardo alle persone, molto utile per creare relazioni con il prodotto o con il brand. Un insight deve essere: 1) Profondo. L’insight è sentito, percepito come effettivamente vero; 2) Originale. L’insight è nuovo, inedito; 3) Specifico per un certo target. È in grado di arrivare al cuore di una nicchia e riesce a suscitare senso di appartenenza; 4) Fondante del progetto. Se l’insight possiede le prime tre caratteristiche, di conseguenza esso è l’elemento che informa tutto il progetto. La creative idea è il modo in cui il concept si incarna nella storia e risponde alla domanda: «In che modo voglio che accada?». In sintesi, dunque, un video può essere creato dapprima individuando un pubblico di riferimento, costruito attraverso le risposte a domande relative a età, abitudini, desideri etc. In secondo luogo si trova un insight, una verità che nasce dal pubblico e che crea empatia. Si definisce un concept («Che cosa voglio raccontare?») e lo si incarna in una creative idea, per concludere attribuendo un ruolo al marchio/prodotto/servizio. Le gag. Non tutti i video raccontano storie, nonostante spesso si cerchi di dimostrare il contrario. I video senza storia nascono utilizzando un approccio del tutto diverso, che non contempla né la struttura né gli archetipi. Gli elementi fondamentali sono altri, per esempio le gag, che assomigliano alle storie e che adottano diversi tipi di metodi: 1) La sorpresa. Lo spettatore si sorprende quando, a seguito di una suddivisione dello spot in due parti, non riveliamo tutti gli elementi, che vengono svelati solo in un secondo momento; 2) Il gioco di parole. L’autore propone l’esempio di uno spot della Coop in cui si gioca sul doppio senso della parola «faraona», da intendersi come la gallina faraona o come la regina d’Egitto; 3) L’escalation. Esempio ripreso da uno spot della Coop con uno scambio di battute tra marito e moglie per poi concludere: «Per evitare sorprese, scegli Coop». Le figure retoriche come principi progettuali. Le figure retoriche non sono utili soltanto per abbellire le frasi: se usate in modo corretto possono rivelarsi strumenti potentissimi, quando si tratta di realizzare video. Es. 1) L’iperbole. Porta alle estreme conseguenze le caratteristiche di un prodotto o di un servizio oppure estremizza il bisogno o il desiderio del pubblico relativamente al prodotto. Es. lo spot delle patatine Fonzies in cui Freddy Krueger, personaggio di Nightmare, cerca di leccarsi le dita pur avendo le lame al loro posto; 2) L’accumulazione. Le scene non sono supportate da consequenzialità logica ma da similitudini formali. L’ultima scena è in contrasto con quelle precedenti e spiazza il pubblico; 3) La metafora. È un come che fa cambiare il campo semantico: da un lato può far divenire familiare e concreto un concetto di solito astratto; dall’altro è in grado anche di rendere originale e sorprendente un’informazione trita e banale. Lo spot televisivo: i tempi che corrono. L’autore sottolinea quanto sia difficile realizzare uno spot pubblicitario coinvolgente e accattivante in pochissimo tempo. Gli spot televisivi, infatti, hanno una durata massima di trenta secondi. Quelli di sette, dieci e quindici secondi sono il risultato di tagli dello spot originario di trenta. Solo in casi eccezionali si può arrivare fino a quarantacinque secondi, per esempio se lo spot è pianificato al cinema. Questa durata ristretta crea non poche difficoltà a chi non conosce la grammatica degli spot. Cosa non è uno spot televisivo. 1) Non è la spiegazione di un prodotto. Il prodotto non è interessante in sé per sé ma deve apparire tale. Es. non ha senso spiegare come montare un mobile Ikea prima di stimolare il bisogno nello spettatore; 2) Non è un’autopromozione. L’autore sconsiglia di far risaltare le proprie qualità. Bisogna piuttosto rendere protagonista il pubblico, portare in scena i suoi dubbi, le emozioni e le scoperte; 3) Non finisce quando finisce. Lo spot trasmesso in tv non è la fine di un progetto ma soltanto il suo inizio. La prosecuzione è costituita dai commenti delle persone, dagli articoli della stampa etc.; 4) Non si accontenta di informare. Poiché l’obiettivo è emozionare, bisogna domandarsi quale emozione si vuole suscitare nel pubblico; 5) Non è un video aziendale. L’autore sconsiglia i loghi di apertura (es. «Leader di mercato», «Da oltre mezzo secolo» etc.); 6) Non è un piccolo film con l’inserimento di un prodotto. Uno spot è piuttosto una storia o una non storia concepita con un’idea precisa del ruolo che il prodotto rivestirà; 7) Non parla il linguaggio della pubblicità. L’autore suggerisce di non usare il «pubblicitese», un linguaggio assurdo con cui si pensa siano costruite le pubblicità; 8) Non dice quello che vedi. Niente didascalie. Mentre i TG usano una corrispondenza tra voce e video, nello spot è preferibile adottare il contrasto; 9) Non giunge mai gradito al pubblico. Infatti il pubblico lo vive sempre come un’interruzione, come un tentativo di vendita non richiesto; 10) Non ha la pubblicità come ingrediente principale. I creatori di spot si nutrono di cinema, letteratura, arte, fumetti, videogiochi etc. L’universo digitale. L’autore ripercorre la storia del mondo digitale ricordando un video che nel 2005 riuscì a spopolare: si trattava di due ragazzi che avevano ripreso alcuni assurdi esperimenti con la Mentos e la Coca-Cola, con il risultato di creare uno scenografico geyser di schiuma alto fino a oltre due metri. I rispettivi brand reagirono diversamente: per Mentos fu l’occasione per rilanciarsi, mentre Coca-Cola interpretò quei video come un possibile danno all’immagine dell’azienda. In un secondo momento, però, anche Coca-Cola si rese però conto che poteva sfruttare quel successo per promuovere il marchio. Questo episodio serve all’autore per far comprendere gli enormi cambiamenti dell’era digitale: il marketing, infatti, non è più realizzato dall’azienda ma dal suo stesso pubblico. Per le aziende non è più possibile governare i processi di comunicazione. Le aziende devono addirittura dialogare in modo proficuo con il proprio pubblico per conoscere i percorsi di comunicazione. I video-selfie. Sono quei video realizzati con mezzi alla portata di tutti come Smartphone, webcam etc. La proliferazione dei video-selfie è dovuta a tre ragioni: 1) L’accessibilità. Video facili da realizzare, con una qualità in perenne crescita; 2) L’immediatezza. Si ottiene un riscontro immediato sui social come LikedIn, Facebook, Instagram e YouTube; 3) La predilezione. Il pubblico digitale preferisce contenuti testuali non troppo lunghi e si emoziona di più con un video che con un’immagine statica. L’autore individua due grandi categorie dei video-selfie: 1) Pre e post-prodotti. Sono video progettati, scritti e montati. In questo caso ci si deve domandare se si intende promuovere un prodotto o se stessi; 2) Dirette social. Funzionano perché comunicano un senso di trasparenza e permettono al pubblico di interagire in tempo reale con l’autore. Generano un’impressione finale di spontaneità, autenticità e genuinità. Video tutorial, video corporate e video in motion-graphics. L’autore descrive altre tipologie di video affermatesi nell’era digitale: 1) Il video tutorial. Nato su YouTube quando la piattaforma era ancora in fase pioneristica, il video tutorial è diventato un vero e proprio fenomeno, dominante più su YouTube che sugli altri social, utile sia agli utenti, che imparano qualcosa di nuovo, sia al suo ideatore, che aumenta visite e iscrizioni al proprio canale; 2) Il video corporate. Diffuso negli anni ’80 e ’90, il video corporate è un racconto che l’azienda fa di sé, monografie in forma di video in cui si evidenziano la mission, la vision, i valori e i prodotti aziendali. Attualmente i fruitori principali di video corporate sono le aziende stesse: dipendenti, fornitori, team building etc.; 3) Video in motion-graphics. Sono realizzati principalmente in illustrazione o in grafica animata. Il loro successo è dovuto principalmente alla filiera corta (due o tre professionisti: copy, graphic designer e animatore oppure copy e grafico in grado di animare), all’agilità produttiva (non servono costose macchine da presa, luci, registi etc.) e alla maggiore possibilità di correggere (può essere rivisto anche dopo due mesi senza costi aggiuntivi). Citazioni: «In fondo è per questo che amiamo le storie: in esse vediamo proiettate su schermo avvenimenti che si agitano nella nostra interiorità.» «Raccontare storie, in comunicazione, non significa altro che questo: padroneggiare modalità che consentono di far scaturire un’emozione nel pubblico, che rende più vera, coinvolgente, memorabile e significativa l’informazione che stiamo veicolando.» «Per non incappare in una falsa partenza, prima di scrivere la nostra storia ci occorre un’idea.» «Se la storia è ben strutturata, difficilmente la dimenticheremo. In fondo […] è più facile ricordare un nome o un numero di telefono […] quando leghiamo a essi una piccola storia, che ci provoca un’emozione anche minima.» Perché leggere questo libro: Perché è un’ottima guida per copywriter, content editor, videomaker e tutti coloro i quali hanno a che fare quotidianamente con la scrittura, per passione o per lavoro. Perché suggerisce come creare uno spot pubblicitario senza incorrere negli errori più frequenti. Perché adotta uno stile confidenziale e semplice, ricco di riferimenti a film, serie tv e pubblicità popolari. Questa scheda è stata realizzata da Fabrizio Rigante Categoria: Comunicazione & Psicologia