Storytelling, la fabbrica delle storie


Christian Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie, Fazi editore, trad. G. Gasparri

Crescita Personale, Comunicazione & Psicologia

L’autore vuole ripercorrere le tre principali tappe dello storytelling in epoca moderna: tra politica, management e globalizzazione. Scopriamo come il narrare non è solo il descrivere e dare un senso al vissuto, ma una strategia d’azione per influenzare...




Christian Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie, Fazi editore, trad. G. Gasparri

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Perchè leggere questo libro

Perché racconta come lo storytelling è in ogni dove oggi: politica, grandi aziende, marketing… Perché ci racconta come molte aziende e politici si sono riscattati grazie alla narrazione. Perché svela i retroscena mondiali intrecciati alla narrazione.


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Christian Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie, Fazi editore, trad. G. Gasparri

Riassunti di libri di crescita personale


Christian Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie, Fazi editore, trad. G. Gasparri Chi è l’autore? Scrittore, è membro del Centre de Recherches sur les Arts et le Langage (CNRS). Nel 1993 ha fondato, con la collaborazione di più di trecento intellettuali provenienti da ogni parte del mondo il Parlamento internazionale degli scrittori. Dopo l’uscita di Storytelling in Francia, gli è stata affidata una rubrica sul quotidiano «Le Monde» per parlare proprio del fenomeno descritto nel libro. Qual è l’intento dell’autore? L’autore vuole ripercorrere le tre principali tappe dello storytelling in epoca moderna: tra politica, management e globalizzazione. Scopriamo come il narrare non è solo il descrivere e dare un senso al vissuto, ma una strategia d’azione per influenzare e trascinare verso valori condivisi e messaggi scelti a priori. Questo libro insegna: Lo storytelling, ovvero l’arte di raccontare storie, è una tecnica che è apparsa negli Stati Uniti negli anni Novanta e da allora è stata declinata nel management, politica e altri settori. Lo storytelling usa forme espressive diverse, dal racconto orale all’immersione virtuale. Ma, perché – si chiede l’autore – militari e aziende dovrebbero raccontarsi storie? Perché istituzioni così calate nel reale dovrebbero ricorrere alle storie per essere più “efficaci”? Una febbre dilagante. La sociologa Francesca Polletta, nel suo libro It was like a fever, racconta che lo storytelling, una volta relegato alle storie per bambini, oggi è usato da giornalisti nel giornalismo narrativo, da manager per motivare i lavoratori, da medici per ascoltare le storie dei pazienti, e da psicologi con la terapia narrativa. Gli sociologi lo hanno chiamato narrative turn e hanno chiamato quest’epoca come “l’epoca narrativa”. L’autore si chiede se invece non sia sempre stata un’“epoca narrativa” la nostra, in cui le storie politiche sono pregne d’invenzioni e leggende per rendere grande il nostro passato. The narrative turn. La narrazione viene associata allo sviluppo di economia, diritto, politica. Il racconto diventa – o è sempre stato – uno strumento di controllo e di potere, oltre che di comunicazione. Perché il racconto si è così imposto nella sottocultura politica, nella pubblicità e nelle tecniche di management? Anche le trasmissioni televisive ne fanno uso e le persone preferiscono guardare la serie televisiva West Wing che seguire il telegiornale sulla CNN. Dopo l’11 settembre, l’America “cade vittima”, dice l’autore, di una febbre narrativa: «la realtà è ormai avviluppata da un filo narrativo che filtra le percezioni e stimola le emozioni utili». Lo storytelling nel marketing. La vendita delle merci si è spostata in una quindicina d’anni dal prodotto al logo, e poi dal logo alle stories; dalla brand image alla brand story dove le sequenze narrative si sono sostituite alle campagne pubblicitarie. Seth Godin, l’inventore del marketing virale, dice che “il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie”; per Laurence Vincent, autore di Legendary Brands “il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica”. Se prima il logo era tutto e chi comprava una Ford la comprava per la vita, con l’informazione che si diffonde e le campagne anti-brand, il pubblico vuole scoprire cosa sta dietro i marchi. Il caso emblematico di Nike spiega il clima degli anni Novanta. Le ONG svelano le condizioni di lavoro di chi produce le scarpe Nike. Nel caso specifico, la Nike tentò una serie di iniziative per migliorare le condizioni di lavoro nelle proprie fabbriche e offrire vantaggi al personale, con tanto di conferenze stampa che ne parlavano nel mondo. Ma non fu sufficiente. I vari teorici del brand convennero che ci vogliono 100 anni per creare un buon marchio ma ne bastano 30 per distruggerlo. I marchi sono morti. Kevin Roberts, amministratore delegato dell’agenzia di pubblicità Saatchi & Saatchi affermò dunque che “I marchi sono esauriti. Sono morti”. Sono stati i marchi stessi a voler un attaccamento emotivo, i consumatori si affezionavano e se un marchio “parlava”, i consumatori lo ascoltavano. Che fare? I dibattiti erano aperti. Tra i vari esperti commissionati da Nike per risolvere la caduta del proprio marchio c’era David M. Boje, un pioniere dell’organizational storytelling che aveva egli stesso partecipato a destrutturare il marchio Nike. Lui sosteneva che un marchio è un’industria, è persone, è pregno di storie che si contrappongono tra loro. Ai racconti di sfruttamento della mano d’opera, bisognava opporre una “contronarrazione”. Il marchio non è più autosufficiente, doveva diventare un vettore di storie. Era necessario impegnarsi per l’ambiente e ricostruire la propria identità narrativa. La marca è un racconto. L’agenzia “Narratività” di Amsterdam, con a capo il mythmaker, Ashraf Marzy, il “fabbricante di miti” prende in mano la storia del whisky Chivas. Fino ad allora era la bottiglia da regalare ma da non bere. Loro scrissero la Chivas Legend raccontando: delle vecchie distillerie del 1786, l’età dell’oro, il rock ‘n roll, Dean Martin, Sammy Davis Jr e Frank Sinatra… Secondo Steve Denning, guru dello storytelling management, una marca “è essenzialmente una relazione”. Oggi non si tratta più di visibilità ma si tratta d’impegno. Il titolo del libro di Naomi Klein lo dice chiaramente No logo: stories!, i marchi restano ma hanno perduto il loro status, ora vogliamo essere affascinati dalle storie che rispondono alle nostre aspettative e visioni del mondo. Lo storytelling nel management. Nella metà degli anni Novanta, lo storytelling arriva ai manager che vuole smuovere le emozioni attraverso racconti condivisi. La narrazione porta a valori di autonomia e responsabilità, di leadership e innovazione, flessibilità e adattabilità. Il 12 giugno 2005 Steve Jobs dice così agli studenti di Stanford: «Sono molto onorato di essere oggi tra voi per la consegna dei vostri diplomi, in una delle più belle università del mondo. Non mi sono mai laureato in alcuna università. A dire il vero, è la prima volta che assisto a una consegna dei diplomi. Oggi vi racconto tre storie della mia vita. Senza grandi discorsi. Solo tre storie.» Ecco l’inizio dello storytelling management. Raccontò della sua infanzia da povero e abbandonato a se stesso e che finisce per iscriversi a un corso di tipografia (ecco perché il sistema di scrittura di Macintosh è il primo ad avere diversi tipi di caratteri); del primo computer nel garage dei suoi, del successo con la Apple, il matrimonio e della perdita della sua azienda; infine, della sua “morte e risurrezione”: tra la malattia al pancreas, la guarigione al momento del discorso, la ripresa dell’azienda e nuovi successi. Termina con le famose parole “Stay hungry, stay foolish” (resta affamato, resta folle). Organizational storytelling. I lavoratori delle grandi fabbriche, a cui è stato imposto silenzio e obbedienza per anni, ora per Boje e altri esperti devono essere coinvolti. Così si costruisce una narrazione collettiva, polifonica, ma anche dissonante, costituita da frammenti di storie che nella narrazione sono controllate. Le imprese sono dei microcosmi e sono ricche di storie, tra scioperi, operai eroi per un giorno: lo storytelling management organizza queste storie, non più disordinate anarchicamente, ma in un intento di valorizzare e orientare i partecipanti all’impresa. La narrazione non è una mera fotografia di cosa capita: è attiva, perché “contribuisce a strutturare la realtà”, dice Therry Boudès, professore all’Ecole Supérieure de Commerce a Parigi. Lo storytelling nel Neomanagement. Dal Duemila in poi, la spinta al cambiamento porta a spostarsi dall’io soggetto del capitalismo all’ io “sofferente” o ego emotivo. Le storie sono ora funzionali a gestire le emozioni: a rimobilitarle verso una ripresa dell’impegno. Lo storytelling diventa il miglior veicolo dell’ideologia del cambiamento, la forma discorsiva di un’organizzazione in continuo mutamento. La nuova economia non è solo “affari” ma un’istituzione creativa. La forza di questa nuova fase non è più quella di far coincidere il capitale con il lavoro, ma di ingaggiare tutti nella storia, dipendenti e clienti, manager e azionisti in un “copione” premeditato. Invece di silenzi, controllo e disciplina, oggi si cerca la storia collettiva. Lo storytelling management di oggi può dunque dirsi degno sostituto del silenzio delle fabbriche e che organizza storie, emozioni e progetti. Citazioni: «La realtà è ormai avviluppata da un filo narrativo che filtra le percezioni e stimola le emozioni utili.» «Per quale ragione si chiede ora ai lavoratori di un’impresa di rompere il silenzio, dopo averglielo imposto per tanto tempo? Come spiegare loro che quello che fino ad allora era considerato una prova di obbedienza e di disciplina è diventato un freno al cambiamento e all’innovazione?» «Lo storytelling è dunque un’operazione più complessa di quanto si potrebbe credere a prima vista: non si tratta soltanto di “raccontare storie” ai dipendenti, di nascondere la realtà con un velo di invenzioni ingannevoli, ma anche di far condividere un insieme di credenze atte a suscitare l’adesione e di orientare i flussi di emozioni, di creare insomma un mito collettivo vincolante.» Perché leggere questo libro: Perché racconta come lo storytelling è in ogni dove oggi: politica, grandi aziende, marketing… Perché ci racconta come molte aziende e politici si sono riscattati grazie alla narrazione. Perché svela i retroscena mondiali intrecciati alla narrazione. Questa scheda è stata realizzata da Francesca R. Categoria: Comunicazione & Psicologia