Comunicazione e persuasione

La persuasione: dall’Antica Grecia alla società di massa. Nell’antica Grecia, la retorica si poneva l’obiettivo di individuare le strategie linguistiche che consentivano di produrre argomentazioni persuasive. Empedocle di Agrigento riteneva molto importante la reazione che l’oratore riusciva a suscitare nel pubblico. La reazione positiva era possibile soltanto se il discorso fosse stato adeguato al tipo di uditorio. Aristotele, nella Retorica, individua tre elementi fondamentali del discorso oratorio: il parlante, l’oggetto del discorso e il destinatario. Nella società di massa, fondamentale per la persuasione è stata la propaganda, un insieme di metodi adottati da un gruppo organizzato al fine di ottenere il consenso della massa. L’autrice, in tal senso, fornisce alcuni esempi: 1) La propaganda di stato, che ha origine durante la Prima Guerra Mondiale e si sviluppa in Germania, utilizzando conferenze, cinema, teatro, serate ricreative e giornali; in Inghilterra, con la creazione di un Comitato di propaganda; e in Russia, durante la Rivoluzione d’ottobre, con l’affermazione del pensiero marxista-leninista; 2) La teoria della suggestione. Secondo il sociologo Gabriel Tarde e il giornalista Gustave Le Bon, la massa sarebbe dotata di un cervello collettivo. Questo significa che un individuo, a contatto con una pluralità di persone, sarebbe condizionato dai comportamenti altrui e agirebbe in modo inconsapevole. Hitler e Mussolini erano coscienti degli studi di Tarde e Le Bon, e ne trassero spunto per la manipolazione delle masse, puntando su una propaganda che facesse appello alle emozioni.

L’interesse scientifico per i fenomeni di persuasione. Proprio la modalità di persuasione della propaganda hitleriana suscitò l’interesse degli psicologi sociali americani. I due filoni principali di studio «scientifico» della persuasione fanno capo, in particolare, a Kurt Lewin e a Carl Hovland. Lewin studiò i mutamenti provocati dalla partecipazione ad attività di gruppo. In seguito a uno dei suoi esperimenti, Lewin riuscì a dimostrare l’efficacia della partecipazione attiva e della auto-persuasione. Carl Hovland diresse un gruppo di ricerca dell’Università di Yale in cui si ipotizzava l’incidenza sul messaggio da parte di elementi come la credibilità del mittente, l’ordine degli argomenti nell’organizzazione del messaggio e le caratteristiche del ricevente. Dagli studi di Lewin derivò un filone di studi grazie al quale fu possibile formulare la teoria della dissonanza cognitiva, secondo cui le persone sono portate in genere a essere coerenti circa le loro credenze, opinioni e convinzioni e a comportarsi sulla base di esse. Tuttavia talvolta può subentrare una dissonanza fra ciò che si pensa e ciò che si fa, capace di creare un enorme disagio che deve essere, in qualche modo, eliminato. Esempio tipico di dissonanza cognitiva è quello dei fumatori, che fumano (comportamento) pur sapendo quanto sia dannoso per l’organismo (conoscenza).

La pubblicità. Nella pubblicità convergono i due obiettivi principali della comunicazione persuasiva: rendere più probabile il consumo di un determinato prodotto (obiettivo a breve termine) e creare un atteggiamento favorevole rispetto al prodotto per portare a un consumo abitudinario (obiettivo a lungo termine). Il terzo obiettivo della pubblicità è la familiarità: se il consumatore considera familiare un prodotto, allora è più probabile che opti per esso a discapito di una marca concorrente sconosciuta. Il messaggio pubblicitario veicola dunque un messaggio che dovrebbe indurre all’acquisto. Questo messaggio è esplicito qualora contenga delle informazioni relative al prodotto e delle ragioni valide affinché il prodotto sia reputato il migliore sul mercato e vada quindi acquistato. Esempio di messaggio implicito potrebbe essere, invece, un testimonial che suggerisce il prodotto, accompagnato da un semplice slogan.

La struttura del messaggio pubblicitario. L’efficacia persuasiva della pubblicità si ottiene qualora riesca a superare la soglia minima di attenzione del pubblico, cosa che accade soltanto in pochi spot pubblicitari. In particolare, l’autrice suggerisce alcune peculiarità di un messaggio pubblicitario realmente persuasivo: 1) La vividezza. Il messaggio deve essere visibile. I colori, le forme e i suoni devono essere in grado di colpire i sensi; 2) L’ordine degli argomenti. La pubblicità si avvale di alcuni importanti studi sulla memoria, che hanno rilevato come, data una lista di informazioni, sia più probabile ricordare l’inizio (primacy) e la fine (recency). Di conseguenza, il messaggio pubblicitario deve essere costruito in modo tale da far leva soprattutto sull’inizio o sulla fine del messaggio e collocare in queste posizioni le argomentazioni più convincenti; 3) L’argomentazione bilaterale. Consiste nel presentare non soltanto le qualità e i vantaggi del prodotto ma anche sottolineando i suoi difetti. Un esempio può essere il prezzo alto, che il consumatore potrebbe considerare un enorme svantaggio, controbilanciato però da tutte le altre qualità del prodotto.

La pubblicità sociale. Accanto alla pubblicità commerciale, troviamo la pubblicità sociale, che mira a diffondere informazioni e promuovere il consenso su obiettivi considerati di pubblica utilità (es. tutela della salute pubblica, rispetto del patrimonio ambientale e artistico etc.). 1) La pubblicità per la prevenzione. Alcuni tipi di pubblicità sociale sono riconducibili al tema della prevenzione di comportamenti a rischio. Il messaggio pubblicitario può dunque veicolare informazioni (es. come si contrae l’Aids, quali sono i rischi del fumo etc.). Gli studi dimostrano però che i comportamenti acquisiti non sono facilmente modificabili, nonostante il soggetto sia consapevole dei rischi prodotti dalla reiterazione del comportamento stesso. Per esempio, nessuno dubita circa l’utilità della cintura di sicurezza ma non tutti gli automobilisti la mettono; 2) L’appello alla paura. Si fa leva sulle possibili conseguenze legate alla trasgressione del divieto. Per esempio, si mostrano immagini ritoccate di ragazzi drogati con gli occhi bianchi per evidenziare i possibili effetti del consumo di droga. L’autrice sottolinea la differenza fondamentale tra la pubblicità commerciale e quella sociale: nel primo caso, si può parlare di persuasione poiché si induce il consumatore ad acquistare il prodotto; nel secondo, invece, si parla di dissuasione, ovvero si cerca di convincere a non adottare un determinato comportamento. Poiché la dissuasione è molto più difficile da attuare rispetto alla persuasione, secondo l’autrice anche i messaggi a scopo sociale si sono convertiti in forma positiva.

La persuasione nella politica. La persuasione riveste un ruolo molto importante anche nella politica. In particolare, i media possono influenzare il pubblico in due modi: 1) Effetto diretto. Nel 1940, il sociologo Paul Lazarsfeld ha studiato in che modo i media riuscivano a orientare le scelte degli americani relativamente ai due candidati presidenziali, il repubblicano Wendell Willkie e il democratico Franklin D. Roosevelt. All’inizio il pubblico comprendeva, da un lato, chi aveva assunto una posizione politica ben definita in seguito all’influenza dei media, e dall’altro chi aveva già un’idea politica prima della campagna elettorale e aveva quindi rafforzato la propria scelta. Stando allo studio, il primo gruppo, inizialmente indeciso, era stato influenzato più dalle relazioni interpersonali che dai media. Le relazioni interpersonali prevedevano anche la frequentazione dei cosiddetti opinion leaders, personaggi di grande spicco che non si limitavano a riportare le informazioni ma arrivavano a darne una personale interpretazione. Grazie a questo studio, dunque, Lazarsfeld poté dimostrare l’effetto diretto dei media sul pubblico; 2) Effetto indiretto. In questo caso i media riescono a influenzare il pubblico dapprima per quanto riguarda la rappresentazione che essi si formano della realtà, e solo in un secondo momento riescono a modificare anche il comportamento.

Il coinvolgimento politico. Secondo molti studiosi, ad ogni modo, la capacità di persuasione del messaggio politico aumenta nel momento in cui il livello di coinvolgimento del soggetto è alto, peculiarità tipica di persone fortemente interessate alla politica, che guardano spesso dibattiti televisivi. In questi soggetti, i messaggi della propria fazione politica tendono a essere accolti, mentre quelli della parte avversa saranno affrontati con contro-argomentazioni critiche. Nel caso, invece, di soggetti con un basso livello di coinvolgimento, si tende piuttosto a un’identificazione non critica, legata all’influenza dei famigliari. Il coinvolgimento politico viene rappresentato con uno schema grafico che evidenzia il rapporto tra coinvolgimento, esposizione ai media e orientamento al voto.

Lo spettatore senza telecomando. L’autrice invita a riflettere sull’importanza che la televisione ha assunto nelle famiglie italiane. Spesso la televisione non è seguita con attenzione ma riveste piuttosto il ruolo di sottofondo, una compagnia onnipresente che affianca le attività domestiche quotidiane. In questo caso potremmo parlare di spettatore senza telecomando, poiché la tv non è seguita in modo consapevole. Questo non significa, però, che la tv non sia in grado di influenzare i comportamenti della massa, di incidere sulle credenze e sui valori del consumatore medio. Talvolta nei talk show televisivi sono ospitati importanti personaggi che commentano, per esempio, un caso di cronaca o di politica, dirottando così l’opinione pubblica in un certo indirizzo. Secondo studiosi accreditati come Durkheim, Tarde e Le Bon, i mass media possono orientare il pubblico, inteso come massa eterogenea di individui che subiscono passivamente le azioni persuasive dei mezzi di comunicazione. Tre sono i presupposti essenziali affinché ciò avvenga: 1) La propaganda di massa è altamente persuasiva; 2) Il potere di persuasione della propaganda è dovuto a vere e proprie strategie retoriche; 3) Il pubblico è composto soprattutto da soggetti attenti e ingenui.

Lo spettatore con il telecomando. Negli anni ’60, entra in crisi l’idea che il pubblico non sia in grado di approcciarsi in modo critico ai mass media, per questo si può parlare di spettatore con il telecomando. Secondo il modello degli effetti limitati, i media non riescono a cambiare gli atteggiamenti ma tendono piuttosto a rafforzare quelli preesistenti. Infatti i messaggi coerenti con le convinzioni del soggetto sono collegabili alle strutture cognitive, mentre quelli contrastanti necessiterebbero una ristrutturazione del sistema, costituito da convinzioni spesso legate tra loro. La conclusione è che il pubblico non è affatto passivo ma tende a filtrare tutto ciò che considera interessante e che è connesso ad abitudini già consolidate. I mass media hanno l’obiettivo di gratificare il pubblico. Per ricercare questa gratificazione, il pubblico tende a evitare tutte quelle informazioni che contraddirebbero gli atteggiamenti preesistenti. Il telecomando diventa quindi la metafora della facoltà di scelta del pubblico, capace di creare il proprio palinsesto.

Effetti diretti dei media. La distinzione tra lo spettatore con il telecomando e lo spettatore senza telecomando è strettamente legata all’influenza dei media sul pubblico e agli effetti che questa influenza produce nel breve, nel medio e nel lungo periodo. Nel caso degli effetti diretti, l’esposizione al messaggio persuasivo, soprattutto quello pubblicitario, produce il desiderio di acquisto del prodotto, e si riscontra quindi nel breve periodo, anche se – come si è visto – nel caso di pubblicità negativa si cerca di indurre lo spettatore a non comportarsi in un certo modo. Un esempio proposto dall’autrice riguarda l’effetto che potrebbe avere un programma a contenuto violento sullo spettatore. In particolare si cita il film francese L’esca, in cui i due protagonisti, in difficoltà economiche, decidono di compiere una rapina in banca dopo aver visto una serie di telefilm americani polizieschi. La riflessione sulla possibilità che certi comportamenti possano essere indotti dalla loro visione stessa ha portato Albert Bandura a formulare, negli anni ’60, la teoria dell’apprendimento sociale, secondo cui sarebbe possibile individuare la condotta appropriata anche attraverso l’osservazione di un altro individuo. D’altro canto, però, i film violenti sono visti talvolta con un gusto estetico. Di conseguenza, le scene violente possono indurre a sviluppare comportamenti analoghi soprattutto nei soggetti che abbiano già dimostrato tendenze aggressive.

Effetti indiretti dei media. Per quanto riguarda gli effetti indiretti dei media, l’autrice propone l’esempio delle fiction televisive e dei modelli da esse proposti. Le serie tv americane, in particolar modo, adottano spesso degli stereotipi quando si tratta di rappresentare alcune categorie sociali considerate deboli (donne, immigrati, anziani etc.). Questi stereotipi non facevano altro che assecondare e nutrire le credenze che la maggior parte del pubblico già possedeva. La criminalità, per esempio, è rappresentata in modo esagerato e di conseguenza, se lo spettatore ha vissuto in prima persona episodi di criminalità, la percezione del fatto personale tende a essere distorta. Un altro esempio di effetto indiretto è relativo alla rappresentazione di situazioni ignote, soprattutto per i bambini, che iniziano a osservare modelli di comportamento ritenuti adeguati.