Il codice segreto del linguaggio

L’autore introduce i lettori all’importanza dell’uso delle parole e della sequenza con la quale le si usa, poiché manipolando le parole si può influenzare l’umore di chi le legge/ascolta. Per misurare l’efficacia di una comunicazione è nato un modello innovativo chiamato S.C.O.P.E. capace di codificare l’intelligenza linguistica analizzando con criteri precisi un testo comunicativo al fine di conoscere in anticipo gli effetti che produrrà. Il codice del linguaggio si esprime attraverso un «decalogo d’oro», chiave di volta per ottenere una comunicazione perfetta.

Nell’epoca nella quale viviamo, nella quale siamo continuamente raggiunti da email, messaggi e pubblicità, dobbiamo prestare molta attenzione al modo in cui veicoliamo la comunicazione, utilizzando sempre «le parole giuste, nel giusto ordine». È importante che i contenuti siano allo stesso tempo di qualità e facilmente digeribili per il nostro cervello, infatti lo stesso concetto espresso in modi diversi può produrre anche risultati molto diversi. L’autore propone a questo proposito lo studio di modelli linguistici che tengano conto contemporaneamente di due fondamentali aspetti: scelte semantiche appropriate rispetto al contesto di riferimento e sequenze linguistiche efficaci in base all’effetto che si desidera ottenere.

Cos’è necessario per realizzare questo? Bisogna tenere presente la tripartizione del cervello: rettile, limbico e neocorteccia (teoria di MacLean). Ciascuno di essi ha un suo specifico linguaggio, preferisce determinate parole e ne rifugge altre. 1) Il cervello rettile è la parte più antica ed è rivolgendosi ad esso che bisogna iniziare la comunicazione. Si deve poter fidare. 2) Il cervello limbico è quello legato alle emozioni e ha bisogno di potersi entusiasmare. 3) La neocorteccia è la parte più evoluta, legata alla logicità. Esegue valutazioni rapide e decide in fretta, spesso sulla base di presupposizioni ed errori. L’autore passa in rassegna importanti ed approfonditi esempi delle sequenze linguistiche adeguate ai tre cervelli.

Dal punto di vista della capacità di espressione, «più parole hai, più libero sei». È fondamentale infatti sviluppare un vocabolario e un frasario alternativi ed integrativi rispetto a quelli già in nostro possesso. È provato che scegliere un linguaggio pulito dal punto di vista semantico può influenzare le preferenze dei clienti, suscitando un cambiamento emotivo che si traduce in un cambiamento comportamentale. Altri due interessanti temi affrontati dall’autore che meritano di essere letti sono quelli relativi alle parole Tossiche/parole Eccellenti, e l’asse diastratico della comunicazione che rappresenta le variazioni linguistiche all’interno della società.

Le metafore. Dal lavoro sull’uso delle metafore del linguista statunitense Lakoff è emerso che in qualsiasi parte del mondo e in qualsiasi cultura, a determinati stati d’animo corrispondono determinate metafore che sono sempre le stesse: alto/basso, avanti/indietro, buio/luce, sopra/sotto, movimento/stasi, caldo/freddo. Inoltre si possono distinguere due gruppi di linguaggio legati alle metafore: il linguaggio ALF legato ai concetti di Alto, Luminoso, Fluido (che è quello che è preferibile adottare) e linguaggio BOC legato ai concetti di Basso, Oscuro, Contratto. Per ciò che concerne le metafore, Lakoff ha osservato che il 98% dei nostri pensieri si sviluppa senza rendercene conto e il risultato di questo è che il cervello prende decisioni in maniera inconscia. La metafora serve proprio a comunicare con questa parte inconscia che poi influenzerà i comportamenti. Sono state individuate 9 macro-famiglie di metafore (ciascuna con il proprio vocabolario specifico), e per una comunicazione efficace e completa è fondamentale restare coerenti alla famiglia che si sceglie di utilizzare per evitare confusione in chi legge o ascolta.

Rispetto delle regole essenziali dell’efficacia della comunicazione. In considerazione del fatto che oggigiorno bisogna tener conto dell’enorme distrazione causata dai continui stimoli, l’autore si basa a questo proposito su un testo di Italo Calvino scritto nel 1985 e che, a dispetto del tempo trascorso, risulta assolutamente pertinente con la realtà di oggi. Queste regole sono: leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità, coerenza. Ogni comunicazione dovrebbe rispettare queste regole per raggiungere risultati veramente efficaci.

I pattern. Sono schemi linguistici molto precisi ed efficaci che rendono un testo interessante, emozionante e coinvolgente. Sono in grado di produrre risultati eccellenti quando inseriti nella comunicazione, in particolare nell’interazione con il cervello limbico, ma necessitano di un preliminare ingaggio del cervello rettile e di una guida finale. L’autore ne ha individuato nove suddivisi in tre grandi famiglie, descrivendoli e utilizzandoli in esempi pratici: 1) pattern ipnotici (causa-effetto, comandi inconsci, astrazioni); 2) pattern retorici (metafore, analogie, litote); 3) pattern semantici (cornice temporale, cornice altro risultato, cornice altro modello del mondo). Un approfondimento è dedicato alla figura linguistica degli sleight of mouth espressi come domande particolari da rivolgere ai propri interlocutori (diretti in questo caso alla neocorteccia), oppure espressi in modo conversazionale (diretti al cervello limbico), in entrambi i casi preceduti da un potente ingaggio del cervello rettile.

Storytelling. Raccontare storie è fondamentale poiché con l’opportuno ingaggio dei tre cervelli attraverso l’utilizzo di determinati modelli, si possono produrre effetti neurofisiologici che stimolano un cambiamento comportamentale in chi legge o ascolta. 1) Modello “sparkelines”: è un modello di storia utile ad ispirare le persone attraverso la contrapposizione tra ciò che la realtà è e ciò che la realtà dovrebbe essere. 2) Modello “la montagna”: il protagonista della storia affronta una serie di situazioni sfidanti consecutive e sempre più complesse che alla fine lo portano in cima alla montagna. 3) Modello “il viaggio dell’eroe”: è in grado di toccare corde profonde e inconsce dell’essere umano e consiste nel viaggio immaginario che l’eroe affronta per diventare tale e che si articola in diverse tappe (chiamata, rifiuto, varcare la soglia, sfidare e fallire, nuovi mentori e risorse, sfidare e vincere, condividere il dono).

Il linguaggio della persuasione. I modi con cui funzionano le persone sono assolutamente prevedibili ed influenzabili e per questo è molto utile applicare le sei regole della persuasione di Robert Cialdini per fare un’ottima prima impressione e per influenzare chi ci ascolta o legge. Qui l’autore presenta il suo personale ed originale punto di vista riguardo l’applicazione delle regole della persuasione dalla prospettiva dell’intelligenza linguistica e non solo, quindi in ambito strettamente strategico e comportamentale. Sottolinea che applicare una tecnica comunicativa apparentemente efficace dal profilo strategico ma utilizzando le parole sbagliate, porterà inevitabilmente a risultati inefficaci. Le sei regole della persuasione sono: reciprocità, scarsità, riprova sociale, autorità, gradimento e simpatia, coerenza e impegno.

Software mentale. Ogni individuo fa esperienza del mondo attraverso dei particolari filtri percettivi chiamati metaprogrammi che hanno funzioni diverse a seconda dell’esigenza che la persona deve soddisfare. Azzardando un paragone con il computer composto da una parte hardware ed una software, si potrebbe dire che i metaprogrammi sono i nostri software: per ogni strategia decisionale da prendere, il cervello utilizza uno specifico software senza che noi ce ne accorgiamo. Nella comunicazione esiste quindi il pericoloso rischio che venga coinvolto solo chi utilizza un determinato software escludendo tutti gli altri. Per evitare questo si utilizza l’approccio M.I.C.R.O., un approccio che riunisce tutti i nostri software: motivazione (via da, andare verso), informazione (generale, specifico), criteri (somiglianze, differenze), referenza (esterno, interno), modalità di esecuzione (procedura, opzioni). Esistono tantissimi altri metaprogrammi che esulano dall’approccio M.I.C.R.O., alcuni tra quelli più utili nella comunicazione sono: origine della motivazione (necessità, possibilità), modalità di reazione (reattivo, proattivo), sistema di convincimento (numero di casi, tempo), relazione con gli altri (adeguante, disadeguante), orientamento nel tempo (passato, presente, futuro).

Parole non parole. Ci sono degli indici che non appartengono al codice linguistico e sono i segni (immagini o elementi grafici), con i quali le parole vengono espresse fisicamente e possono impreziosirle o rovinarle e sostituirle. In particolare è sempre bene assicurarsi di utilizzare nel migliore dei modi il font ossia il carattere della parola scritta, le emoticon che stimolano l’area del cervello dedicata all’elaborazione emotiva, le immagini per veicolare un messaggio.

Call to action (invito all’azione). La sua presenza è essenziale per la conclusione efficace di un processo comunicativo. È importante che alla fine si chieda all’interlocutore di intraprendere un’azione e a questo proposito è importante che si proponga prima qualcosa in cambio secondo la legge di reciprocità. Quando si parla di call to action è significativo che sia espressa con linguaggio di precisione: per ispirare nell’interlocutore un invito all’azione nel messaggio devono essere presenti almeno tre delle sei famose WH questions (cosa, dove, quando, chi, perché, come).