Influenza invisibile

Nella valutazione dell’impatto dell’influenza sociale, ci accorgiamo maggiormente del suo impatto quando pensiamo alle altre persone. L’autore riporta l’esempio dell’acquisto di un’automobile: pare evidente cosa abbia spinto il proprio vicino di casa a comprare una BMW (status quo, fare come chi si vuole essere) mentre invece, quando si tratta di analizzare i propri acquisti è difficile arrivare alle influenze e motivazioni più o meno nascoste.

A fine semestre il professor Moreland dell’Università di Pittsburgh ha mostrato le fotografie di 4 ragazze chiedendo agli studenti quale fosse quella più piacevole da guardare (e tutte erano piacevoli da guardare). Tre delle ragazze avevano frequentato le lezioni con presenze diverse, mentre la quarta non era mai stata vista. La fotografia che risultò più attraente fu quella della ragazza che fu più spesso vista a lezione: ciò dimostra che la familiarità porta al gradimento.

Anche i presupposti, o priming, influenzano il nostro giudizio: raccontare una storia con la premessa di parole solo precedentemente ascoltate e apparentemente non connesse alla storia, come “avventuroso”, “sicuro”, “indipendente” permette di interpretare la storia in modo totalmente diverso da chi precedentemente ha ascoltato aggettivi come “distaccato”, “testardo”, “spericolato” e “presuntuoso”.

I cercopitechi, piccole e graziose scimmie, nel 2013 dovettero a loro insaputa sottoporsi a un esperimento. Il mais, loro nutrimento, fu diviso in due colori, rosa e blu. Al mais rosa fu aggiunto un liquido amaro stomachevole, le scimmie impararono ad evitare il sapore cattivo. Tuttavia il desiderio di conformità fu reiterato anche fino alla generazione successiva e, anche i discendenti evitavano il mais rosa. Perché? I discendenti quando erano cuccioli imitavano gli altri membri del gruppo e il comportamento non veniva messo in discussione e così venne appreso.

L’autore racconta di due venditori che avevano un trucco. Il trucco permetteva a Jake e Susan di avere il quintuplo delle probabilità di successo rispetto ai loro concorrenti. Cioè, era 5 volte più probabile che usando questo trucchetto chiudessero l’accordo. Ma di cosa si trattava? Quello di imitare l’altra persona. Imitare significa conquistare la fiducia dell’altra persona. Certo, l’imitazione viene effettuata con sobrietà, con discrezione, e non in modo palese. L’imitazione facilita le interazioni sociali perché instaura un rapporto, come un collante sociale.

L’effetto valanga. Perché certe canzoni hanno successo e altre no? Se l’è chiesto il sociologo di Princeton Matthew Salganik che fece progettare un sito web per scaricare e votare musica. Il semplice fatto di dare informazioni sulle scelte altrui aveva un impatto significativo. La popolarità di un brano aumentava il divario tra la canzone più popolare e altre meno conosciute. Per verificare la correttezza dei suoi dati, e che non si trattasse di un caso, Salganik creò otto diversi gruppi e in tutti la valutazione provocava un effetto valanga. Come quando in un parcheggio vuoto la prima automobile decide di posteggiarsi orizzontalmente o verticalmente e le altre seguono, l’influenza del gregge a volte crea successi planetari in musica come in letteratura.

Ma è sempre così? Si chiede l’autore. Sì e no, perché quando J.K. Rowling ha scritto un libro con uno pseudonimo, il romanzo poliziesco, intitolato “Il richiamo del cuculo”, le vendite furono bassissime: solo 1500 copie in tre mesi. Poi un giorno il libro volò in vetta, perché? Perché finalmente ne avevano scoperto le grandi qualità? No, semplicemente qualcuno aveva individuato il vero nome dell’autore smascherando la Rowling.

L’imitazione è anche un’utile tecnica. Un cameriere che non si limita a prendere l’ordinazione ma ripete l’ordine, parola per parola, incrementa la mancia del 70%. Alle volte vogliamo imitare differenziandoci: compriamo la borsa come quella dell’amica ma di colore diverso. Vogliamo quindi soddisfare sia l’esigenza di individualismo sia il richiamo sociale. La moda si basa su questo presupposto: faccio parte di un gruppo e mi distinguo con qualche particolarità.

L’influenza sociale soffre anche dell’esclusività. Come aspiranti Sherlock Holmes, cerchiamo di inferire cose sulle persone che ci circondano basandoci sulle loro scelte: indossa una giacca North Face? Ha comprato un gelato Häagen-Dazs? Ha un iPhone? Le scelte degli acquisti influenzano i partecipanti di uno studio che l’autore riporta perfino nella scelta della baby-sitter per i propri figli. Il linguaggio funziona nella stessa maniera. Se un adolescente si accorge che sua nonna ha iniziato a usare parole del gergo giovanile, prontamente abbandonerà quei termini.

L’effetto Riccioli d’oro. Le novità possono spaventare, come racconta l’autore sui suoi nuovi asciugamani viola. Per i primi millisecondi la reazione può essere di sorpresa mista a un pizzico di avversione. Mediante l’esposizione ripetuta, però, le cose che prima erano nuove iniziano pian piano a diventare più familiari. Dopo un paio di settimane non notiamo più la differenza e ci siamo abituati. Se però l’esposizione alla medesima cosa è eccessiva, iniziamo ad annoiarci. Infatti, se ascoltiamo il medesimo brano musicale 10 volte di fila finisce per tediarci. Tuttavia, se tra un ascolto e l’altro lasciamo passare del tempo, il brano non ci stancherà mai. L’effetto Riccioli d’oro (Goldilocks effect) rispetta la curva di una U rovesciata: se una cosa è troppo nuova non ci è familiare. Se è troppo familiare, è noiosa. Nel punto intermedio, invece, va benissimo. Quindi, la familiarità e la novità possono coesistere. Ciò che funziona nella musica come nei prodotti è qualcosa sufficientemente simile a ciò che è già in circolazione e piace, ma sufficientemente diverso per sembrare nuovo e interessante.

La facilitazione sociale. Quando svolgiamo un compito che riteniamo facile la nostra prestazione migliora se siamo circondati da spettatori che ci guardano. Robert Zajonc, docente alla Stanford University, ha osservato la stessa dinamica negli scarafaggi. Ma le cose sono più complicate… se uno scarafaggio deve compiere un percorso semplice sarà incentivato dalla presenza del pubblico. Tuttavia, se è costretto a eseguire un compito complesso la presenza del pubblico peggiorerà la sua performance e così accade a noi uomini: la sfida va bene, se facile.