Marketing Programmatico

Introduzione al concetto. Freddi racconta i suoi fallimenti accaduti prima di imparare e tutto ciò lo condivide con il lettore: racconta di campagne pubblicitarie, pagine visitate ma zero vendite. Racconta di sé che lavorava come freelance ma poi perse un cliente importante. Suggerisce sin dalle prime pagine alcuni punti chiave del suo metodo: adattarsi al cliente e non viceversa, prima di tutto mostrare qualcosa di accessibile, come un omaggio per poi filtrare le persone interessate.

Due errori e una cosa sola su cui focalizzarsi. Il motivo, secondo l’autore, perché molti bravi imprenditori falliscono è che vengono bombardati da mille strategie diverse (come scrivere blog, aprire pagine sui social, generare fan, fare dirette, podcast…). Freddi suggerisce una domanda chiave: «Chiediti qual è l’operazione che dovresti compiere, in questo preciso momento, per fare in modo che tutte le altre diventino inutili o non necessarie.» L’autore vuole educare il lettore a diventare un marketer professionista e non più un marketer amatoriale e spiega che bisogna prevenire da due tipici errori:

1. Pensare che i “mi piace” (e simili) portino a delle vendite e
2. Provare a creare campagne per vendere direttamente.

La chiave, dice Freddi, è creare un meccanismo che generi prima, velocemente e gratuitamente un’audience di contatti interessati e che vedano il promotore come un esperto nel suo settore. I marketer professionisti si focalizzano su una cosa sola, dice l’autore, «Acquistare traffico con le pubblicità a pagamento».

Campagne online, piramidi o funnel? All’autore piace chiamarla “piramide” e non “funnel” (imbuto) perché l’interesse del cliente sale, così come la proposta commerciale; nel funnel, al contrario, il cliente è come se scendesse in un vortice. Chi se ne accorge sta ben attento a non entrarci! Che si chiami “piramide” o “funnel”, il sistema non è nuovo, lo usano tutti i locali su strada: un turista passa, c’è chi nota il locale, chi entra e quando entra acquista una piccola cosa o il menu completo. L’autore preferisce parlare di “campagne online” e non di “funnel”.

La piramide del marketing programmatico. La base della piramide è l’ingresso nel mondo del professionista, il primo incontro e il nuovo contatto con la prima offerta. Come prima offerta bisogna focalizzarsi su qualcosa che risolva un problema bruciante e che l’autore chiama “il problema da 1000x” e con il minor investimento possibile (che sarà poi ripagato dai primi acquisti dei clienti e quindi risulterà praticamente gratis). Lo scopo nella prima fase non è guadagnare ma ripagarsi i costi. Alla metà della piramide, si posiziona un’offerta 10 volte superiore rispetto a quella di base. In cima si posizioneranno i servizi personalizzati. La base della piramide è per l’autore una “tanica” da riempire con le email di nuovi contatti. Solo dopo è il momento di monetizzare.

Il concetto del domino. Nel domino, non bisogna concentrarsi a far cadere tutte le pedine, è sufficiente concentrarsi sulla prima. Il concetto è concentrarsi sul minimo sforzo per far partire le altre pedine. Niente pagine di vendita chilometriche, niente contenuti per “scaldare” il traffico, secondo l’autore, per vendere “in modo naturale” bisogna creare una campagna che vende ciò che si offre molto prima di mostrare l’offerta.

La nuova speranza. Il tutto sta nell’offrire una nuova speranza al mercato (passo 1), ecco un esempio: Aiuto (CHI) a ottenere (COSA) tramite un nuovo tipo di … e anche con (COME). Il “chi” determina la nicchia, il “cosa” descrive lo stato ideale (suddivisibile in beneficio superficiale e logico e beneficio emotivo), e il “come” deve assolutamente distinguersi da quelli dei concorrenti. Il “come” è il meccanismo per passare dallo stato attuale allo stato desiderato. Esistono tre strade per proporre una nuova opportunità:

1. Un nuovo meccanismo e far capire perché la propria soluzione è differente,
2. Una nuova soluzione, completamente nuova,
3. Un nuovo sotto-mercato che non sapeva di avere un certo problema.

Dopo aver mostrato la “nuova speranza”, il passo successivo è quello di rispondere alle obiezioni (passo 2) e fare la prima offerta. È poi importante incontrare i futuri clienti “dove” sono loro e non dove siamo noi, con il proprio “uncino” (passo 3). Si tratta del primo messaggio che incontra il pubblico “dove” si trova al momento. (Vedi successivamente). Raccontare storie (passo 4) aiuta perché le storie rimangono impresse e aiutano a vivere il momento della svolta. È importante insegnare insieme alla vendita (passo 5). Con webinar, video, articoli, report gratuiti, libri omaggio (WIDE Edizioni, si apre in una nuova scheda), si istruisce e si vende, si dà la direzione da prendere, si dice il cosa dovrebbero fare e il perché. Infine, la vendita diretta segue e chiude tutti i dubbi e le domande. L’offerta deve essere – come dice l’autore – “a prova di stupido”, cioè uno deve sentirsi uno stupido se la rifiuta. L’offerta deve rispondere alle sotto-obiezioni che sono: Quali sono le prove che funziona? Perché me lo stai offrendo a così poco? Cosa faccio se non è per me? Perché dovrei prenderlo ora?

Comprendere la propria audience. Se il “traffico caldo” è il pubblico che ci conosce, il “traffico freddo” è chi non ci conosce ancora. Uno degli errori è quello di continuare a creare prodotti per la propria audience e non dedicarsi a nutrirla con sempre nuovi contatti. Grazie al mentore Ryan Levesque, l’autore ha capito come far funzionare delle campagne automatiche e valide per anni anche verso traffico freddo e creare un flusso costante di contatti profilati.

La vera ricerca di mercato che suggerisce Freddi è di intervistare i propri contatti, se pochi dal vivo, se tanti con un quiz e online, per conoscere le obiezioni più comuni, ma soprattutto, il linguaggio usato dai clienti stessi. In pratica, dice l’autore, è come se le campagne fossero scritte da sole, con le parole dei clienti. Dean Graziosi dice «Il tuo scopo come imprenditore è vendere al tuo mercato ciò che vuole (e di cui pensa di aver bisogno) e poi dargli ciò di cui ha bisogno». Il mercato dice esattamente cosa non vuole, le frustrazioni, desideri e i problemi. Usare il loro linguaggio e partire da lì, dimostra che sono compresi. Solo dopo si presenta la “nuova speranza”.

Creare il proprio uncino. L’autore distingue l’audience in 5 livelli:

1. Chi non è consapevole e non sa di avere un problema,
2. Chi è consapevole del problema ma non conosce possibili soluzioni,
3. Chi è anche consapevole delle soluzioni ma che non sa che esiste la nostra.
4. Chi è consapevole del prodotto ma non sa perché dovrebbe venire da noi.
5. Chi è anche consapevole della nostra offerta e ha bisogno solo di alcuni dettagli e una piccola spinta.

Ecco la “piramide della consapevolezza”. Il libro di Tim Ferriss, 4 ore alla settimana, è un libro sulla delega ma Tim Ferriss – ci fa notare l’autore, avesse parlato solo di delega si sarebbe rivolto solo a chi è già consapevole del problema. Il suo titolo invece ha raggiunto sia chi era consapevole della soluzione sia chi la stava cercando. Il messaggio “uncino” ha una sua struttura ben precisa, è composto da:

1. Frustrazione che il prodotto/servizio rimuove o desiderio che viene soddisfatto,
2. Arco di tempo (opzionale),
3. Frustrazione ritenuta necessaria (falsa credenza) ma che viene rimossa con la nuova speranza.

Ecco un esempio: Come [ottenere risultato o rimuovere frustrazione] entro tot tempo [arco temporale], anche senza [frustrazione ritenuta necessaria per falsa credenza]. Lo stato ideale è definito da loro, con le loro parole ed è così che si potrà attirare l’attenzione dei clienti.

L’investimento nell’uncino può essere minimo a livello economico, di tempo per seguire un webinar… Dalla base della piramide della consapevolezza poi inizia la “campagna ascensionale”. La domanda che suggerisce Freddi è: «Qual è l’azione più piccola che posso far compiere all’utente, che è praticamente impossibile che rifiuti di farla?». La campagna di primo livello è il perfetto esempio di micro-commitment. Se tutto funziona come dovrebbe il 5%-15% degli iscritti sarà già pronto ad acquistare.

La campagna ascensionale. Nella opt-in page, cioè la pagina della prima offerta, le persone hanno due scelte, iscriversi o andarsene. Se le cose sono state fatte per bene il 30% di chi visita la pagina lascerà il contatto e verrà inserito in un’altra lista e in un’altra pagina. Qui non vedrà la risorsa gratuita ma già un’offerta a metà livello: un’offerta che «rende più facile e veloce raggiungere il beneficio promesso con la risorsa gratuita, ovvero l’offerta a prova di stupido alla base della piramide». Se non acquista subito partiranno delle email automatiche giornaliere per indurlo a farlo perché non è detto che se oggi non compra, non lo faccia un domani. Un lead magnet è un “magnete” che attrae come un ebook o un video corso gratuito e che ha un grande valore percepito.

Come spiegare l’offerta in 12 step ordinati.

1. Il nuovo iscritto riceve la conferma.
2. Subito dopo attiriamo di nuovo la sua attenzione e gli diamo un motivo per ascoltare tutto il messaggio.
3. Elenco dei benefici e caratteristiche.
4. Riassunto dei benefici.
5. Aumento del valore e rivelazione del prezzo.
6. Prima Call to Action, cioè richiesta di acquisto.
7. Elenco dei Bonus.
8. Perché lo facciamo! «Ok, è un’offerta troppo allettante, cosa c’è sotto!»
9. Il Però che sono le obiezioni finali: procrastinazione e spinta ad agire adesso.
10. Eliminazione del rischio con la presentazione della garanzia 30 giorni.
11. Ricapitolare e seconda Call to Action.
12. Chiusura finale. Ispirare per agire. «Non devi sacrificare…», «Non aggiunge tempo…»
13. Testimonial o Caso Studio. Se tutto questo viene presentato in un video, l’autore consiglia una durata tra i 7 e i 20 minuti.

La campagna quiz. Ryan Levesque, e con lui l’autore, suggerisce anche di porre domande per indirizzare a migliori scelte l’audience. Una volta identificati i segmenti di mercato si potrà creare un messaggio programmatico che permette di scegliere la propria via in base alle scelte date. Attratto dall’uncino, anziché dare subito la risorsa al cliente dalla pagina opt-in, gli si mostra una domanda a risposta multipla per capire e poi inserire l’email. Così facendo il mercato si sente compreso e dimostriamo il nostro interesse. Per spiegare l’attenzione dedicata alla campagna quiz, l’autore racconta di come riesce a disegnare i personaggi dei Looney Tunes a richiesta così bene: cancellando e rifacendo fino a che non sono identici all’immagine originale.

Le tipologie di clienti sono 4:

1. Gli spontanei, i più impazienti ad agire,
2. I metodici, quelli che prima di agire devono avere tutte le info,
3. Gli umanistici, che prima di acquistare vogliono sapere la tua storia, capire come il tuo prodotto ha a che fare con la tua storia e con le persone e in che modo cambia la vita.
4. I Ritardatari.

Quelli che non decidono fino all’ultimo e per cui c’è bisogno di un’offerta a tempo. In 4 email automatiche, dopo il Benvenuto; la prima email è rivolta agli spontanei; la seconda entra nel dettaglio del prodotto, le garanzie, quando iniziare; la terza racconta le storie di successo, persone simili che hanno ottenuto i risultati; la quarta è per i ritardatari, è veloce e arriva al punto, dice che è l’ultima occasione per cogliere l’opportunità e che altrimenti saranno tagliati fuori.

Secondo livello della piramide. Oltre alla nuova speranza con la prima offerta per raccogliere contatti bisogna proporre due livelli di impegno, uno medio e uno alto, personalizzato. Questo è il posto giusto per monetizzare. Membership, corsi, abbonamenti, coaching individuali… Il webinar di 90 minuti è uno strumento utile per vendere in 6 punti:

1. Nei primi 5-10 minuti è dove si attira l’attenzione, si ricorda perché dovrebbero ascoltarci, che possono andarsene quando vogliono.
2. Promettere una sorpresa finale.
3. Mostrare la nuova speranza. Insegnare contenuti che portano chi guarda a desiderare ciò che offriamo. Concentrarsi sul cosa e non sul come, su errori, strategia…
4. La transizione. Chiediamo di seguire la nostra opportunità.
5. L’offerta.
6. Domande e risposte.

L’offerta lancio classica. Jeff Walker utilizza un’offerta lancio classica con tre video e un’offerta. Freddi consiglia di usare l’offerta classica alla Walker solo dopo che si sia costruita una nutrita “tanica” e farlo in essa. Il primo video contiene la storia che mostra come il protagonista è venuto a conoscenza della “nuova speranza”. Nel secondo video si va nel dettaglio su come funziona. Nel terzo video si dice cosa fare per ottenere tutto questo.

Terzo livello della piramide, ovvero il “guru” in cima alla montagna. Qui non si vende, si filtra tra i clienti più interessati e si offre coaching o consulenze avanzate, mastermind, servizi chiavi in mano in cui risolviamo noi i loro problemi, corsi… Questo passo si raggiunge tra i propri contatti e clienti.

Facebook e il metodo splash. In Facebook e Instagram, con qualsiasi budget non si riuscirà a raggiungere tutto il target, ma solo una piccola percentuale. Tenendo conto delle 4 tipologie di clienti, l’autore consiglia di suddividere i gruppi di inserzioni in più inserzioni test, ad esempio combinando tre varianti di testo e tre immagini e poi eliminare quelle che non funzionano. Un testo lungo nelle pubblicità (oppure un video e un testo un po’ meno lungo) permettono di raggiungere le 4 tipologie di cliente. Con 2 euro a inserzione, cioè con 12 euro al giorno, Freddi suggerisce di scremare e poi aumentare il budget con le prime conversioni. L’oceano blu è quella parte della piramide (la base) in cui i clienti non sono ancora consapevoli del problema oppure non sono consapevoli delle soluzioni. Se il messaggio Facebook si concentra sulle parti alte della piramide l’oceano è rosso e il mercato è consapevole che ci siano soluzioni, oppure che esistiamo e vuole sapere perché scegliere noi. Il Sistema IP2 per scrivere campagne considera un testo lungo (così anche l’algoritmo di Facebook capisce meglio il target) e consta nei seguenti passaggi:

1. Incollare l’attenzione, momento drammatico iniziale
2. Presentare, sia descrivendo il problema o il desiderio, mostrando autorevolezza o raccontando una storia.
3. Illustrando, educando sul proprio meccanismo.
4. Call to action.

La strategia è la stessa delle 4 email e può essere adattata ai messaggi lunghi su Facebook.